菲律宾华人企业于中国市场的问题分析

来源:海国图智研究院时间:2020-06-25

SOUTHEAST ASIA INSIGHT 《东南亚观察》

 

PREVIEW

 

 

摘要:菲律宾华人企业投资早在中国改革开放前后即进入中国市场,不少当年的华企至今仍活跃在中国市场一线。值得关注的是,这些华人企业往往存在包括特色不足在内的问题,这些问题在一定程度上局限了企业的发展。不乏有打破困境的优秀经验企业,这些成功经验值得其他尚未转型的华人企业借鉴。同时,“一带一路”倡议亦给华人带来了新的机遇,一定程度上可成为华人调整自身企业的有利工具。

 

菲律宾华人企业对中国市场的投资开始时间大致为中国改革开放前后。1978年改革开放以来,国务院相继出台了一系列包括《关于鼓励外商投资的规定》在内的优惠政策。这些政策在一定程度上给予外商包括资金安全在内的保障。自此之后,菲律宾华人企业对中国市场的投资开始不断增加,并呈现总体上升趋势,比较具有代表性的华人投资者有吴奕辉、施至成、陈永栽等,至今,这些当年第一批进驻中国市场的菲律宾华人投资者及其企业仍在中国市场活跃。在外部形势一片大好的背景下,不少已在中国深耕多年的菲律宾华人企业自身的发展问题凸显,并在一定程度上局限其在中国市场的发展。

 

一、 菲律宾在华华人企业主要存在的发展问题

 

(一)企业的市场布局不均

东南亚华人的重要特点之一是他们大都来自中国东南沿海地区,菲律宾华人也不例外。根据福布斯2019年菲律宾富豪榜排名,前十名富豪有八名都是祖籍为中国福建省的菲律宾华人。浓厚的“家乡情结”是这些华人富豪进驻中国市场进行投资的原因之一,在家乡福建开始进行的中国市场投资不在少数。“家乡情结”作为菲律宾华人企业对华投资的一大特点,在为福建注入发展潜力的同时,一定程度上亦成为一种布局局限。华人企业以投资人家乡为腹地向外进行企业品牌的发展扩散,形成了主要集中在家乡附近省份的特点。以菲律宾SM集团的SM购物广场为例,其主要进驻城市大多集中在中国沿海地区,在内陆地区仅有少数门店。企业市场布局不均必然对品牌知名度的产生一定的影响,当企业在当地知名度较高的产品离开本地,这些品牌产品往往毫无知名度与影响力。

企业市场布局不均对于菲律宾华人企业的在华发展阻碍极大,不利于企业开拓中国市场,打开包括内陆地区在内的整个中国市场的广阔大门。企业市场布局的不均同时导致品牌知名度受影响,无法很好地在中国市场成为较有代表性或声望的华人品牌。

(图1:购物广场的中国区分布)

 

(二)投资特色区分度不高

菲律宾华人企业投资进入中国进行建设后,部分企业亦存在特色不突出的问题。同样以进驻中国区的SM购物广场为例,与绝大多数普通购物广场一样,SM购物广场主要以提供美食和购物服务为主,并未设置具有菲律宾或东南亚特色的产品或服务,这使得其与当地的其他购物广场之间缺乏区分度,并没有特别优势,致使在众多购物广场品牌中不具有足够的特色和吸引力,因而缺乏竞争力。除菲律宾SM购物广场所属公司外,其他菲律宾在华华人企业也存在类似的问题,不利于企业在中国市场的深耕发展。

(三)保守性凸显

许多在菲律宾全面发展的华人企业,其在中国市场一般仅集中在少数的一两个领域,其中最值得关注的莫过于绝大部分华人企业都有进行的中国房地产投资。投资房地产的菲律宾在华企业往往看重的是房地产作为一种耐用消费品,价值稳定、升值空间大,极具保值性。除此原因外,中国人口众多,房地产行业的需求旺盛,市场广阔也是中国房地产产业成为菲律宾华人企业长期的重点投资领域的另一个原因。基于以上,改革开放以来华企对中国投资进入后,菲律宾华人企业对中投资呈现的格局基本偏重于房地产类的实业投资,多年以来此基本格局仍未发生实质性变化。

比较典型的例子包括:在菲遍布各大产业的JC控股集团,在中国上海、成都、厦门等地就进行了大量住宅项目投资;有着菲律宾“烟草大王”之称的陈永栽在北京、香港等地也有着广泛的房地产投资。

 

二、经验与新机遇

 

一些菲律宾华人企业的在华投资虽存在一定问题与局限困境,但也不乏有打破困境发展较好的华企。其企业的成功经验值得其他华人企业进行借鉴学习。

(一)与本地品牌结合发展

快乐蜂(Jollibee)是菲律宾华人陈觉中在菲律宾创办的快餐企业。快乐蜂在菲律宾的快餐业占比达60%以上,远超麦当劳、肯德基于菲快餐业的份额。快乐蜂在2005年正式进驻中国市场,2015年,快乐蜂公司在华营业额占其整个公司营业额的12%;2019年,快乐蜂(中国)获第八届中国食品七星奖,且荣获2018年中国快餐企业前十名。

快乐蜂企业在中国市场的成功很大原因来自于与中国本地品牌的结合。2004年,快乐蜂收购了上海品牌“永和大王”;随后又收购了台湾休闲茶饮品牌春水堂;2008年收购北京宏状元连锁粥店;2010年与广西南宁餐饮品牌三品王合资成立股份有限公司。快乐蜂对中国餐饮品牌的收购合作行为,一方面使得自身品牌更好地融入进中国市场,具有中国特色,符合中国消费者的品味,另一方面其利用原有本地品牌已具有的知名度与分店店面,使得快乐蜂在中国得以借助收购品牌的基础继续发展。快乐蜂在中国的发展迅速成功,是菲律宾华人企业在中国市场的成功案例之一。可以看出其结合本地品牌进行发展的策略对其他华资进入中国市场有可借鉴之处。

(二)注重创新产品投资开发

上好佳品牌始创于上世纪中期的菲律宾马尼拉,于上世纪八十年代开始进入中国市场。根据弗若斯特沙利文报告,按2016年至2018年连续三年的零售价值计,除薯片与脆米饼,上好佳已是中国最大的香脆休闲食品生产商;截止到2019年6月,上好佳已在中国销售72种香脆休闲食品、43种糖果产品及22种饮料产品。可谓是中国家喻户晓的零食品牌。上好佳品牌在进驻中国时,除带来了其特色的膨化食品虾片虾条外,还非常注重中国口味产品的相关研发。上好佳董事长施恭旗曾表示:“上好佳集团通过加大新产品的研发、丰富产品品类来维持竞争力。上好佳以前只有8个口味的产品,目前已开发了100多款产品,且每年都在增加新品。”在上好佳官网亦有提到,中国作为一个大国,不同地区的口味烹饪风格都不同。上好佳公司对此有进行相关的独特市场研究,以更好地进行产品的创新。可见,上好佳品牌重视产品与当地特色结合外,亦不断进行创新,以更好地维持品牌竞争力。

(三)积极利用一带一路倡议

一带一路倡议是中国基于当前国际背景,为更进一步构建全方位开放新格局,深度融入世界经济体系而发起的倡议。东南亚作为一带一路沿线地区,具有利用一带一路打造联通经济带的地理优势。正如上好佳集团董事长施恭旗所说:“一带一路”倡议对中国和沿线国家来说都是伟大的和平发展之路。一带一路可以带来一定程度上的双赢。通过一带一路,不仅是菲律宾的华企,东南亚华企亦可以沿一带一路打造的联通经济带进行沿线的投资,不仅可以扩展其企业在亚洲的市场,更可以通过一带一路倡议深入中国内陆市场,打破市场布局不均等局限。与此同时,一带一路带动的各类经济产业与前景向好,一定程度上可以扩大华企的投资面,使华企投资产业得以均匀发展。

菲律宾华人企业进军中国市场较早且深耕多年,大部分在华已有一定的市场。然而在对华投资中,一些企业确实仍存在布局不均,特色不鲜明,保守性强等传统企业问题。但亦有不少企业通过产品创新投资、借助本地品牌提携发展取得一定成功,其经验值得借鉴。近年来随着一带一路倡议的兴起发展,为此类华企提供了更多挑战与机遇。在沿岸发展的同时,华人企业也可以利用一带一路以调整自身企业存在问题,以更好推动自身企业发展。

 

本文作者:汤颖怡,海国图智研究院研究助理,现为出版物《东南亚观察》编辑。研究兴趣:亚太政经、东亚东南亚关系

 

【参考文献】


1、 《快乐蜂(中国)上榜中国快餐企业TOP10》,新浪新闻,2019年10月16日,http://vr.sina.com.cn/news/hz/2019-10-16/doc-iicezzrr2638226.shtml

2、 《快乐蜂集团简介》,华商名人堂,http://www.huashangtaolue.com/chenjuezhong/column/2091/

3、 《进入中国26年,“童年味道”上好佳终于要上市了,但是…》,每日经济新闻,2019年11月13日,http://www.nbd.com.cn/articles/2019-11-13/1386034.html

4、 《每经专访上好佳集团董事长施恭旗:加大“一带一路”沿线国家的市场布局》,每日经济新闻,2018年9月19日,http://www.nbd.com.cn/articles/2018-09-19/1256563.html

5、 《研发》,上好佳,http://www.oishi-tm.com/about/

6、 徐淑华.试析菲律宾华人对中国的直接投资[J].八桂侨刊,2004(01):35-37.