图源：京东

摘要：目前许多电商平台通过与第三方返利网站合作或建立官方返利网站开展返利推广促销活动以获取更多站外流量。本文构建博弈模型，在不同付费规则下探讨电商平台的返利模式选择策略和商家的参与策略。研究发现：在电商平台规定商家给予返利网站返利金的付费规则下，当返利金额较小时，平台应该建立官方返利网站，此时商家愿意参与平台返利活动。在商家自主决策返利金的付费规则下，仅当佣金率较高且返利渠道效用折扣系数较低，并且了解返利网站且对返利金敏感的消费者比例较大时，平台应该与第三方返利网站合作，否则应该建立官方返利网站，而商家总是愿意参与平台返利活动。无论何种付费规则，电商平台官方返利网站亏损运营有时是可行的。此外，本文还将模型拓展到两种返利模式共存的情形。

关键词：电商平台；返利网站；返利模式；付费规则；平台返利生态系统

一、研究背景与意义

当前各电商平台为获取站外流量均已推出返利推广促销方案，如淘宝的淘宝客和京东的京挑客等。商家商品若参与返利推广，平台会生成商品推广链接，消费者从推广人提供的链接跳转至电商平台购买商品后，商家按预先约定向推广人提供返利佣金作为回报。返利网站将平台商品推广链接搜集后进行集中展示，并主要通过提供返利分成吸引消费者点击该网站跳转链接购买商品。返利网站可分为第三方返利网站和电商平台建立的官方返利网站两类，电商平台建立官方返利网站，首先有助于缓解因第三方返利网站掌握过多平台外部流量“上游”入口而产生的威胁 ，如蘑菇街最多占据了淘宝外部流量的10%。其次能帮助平台增加获益途径，赚取商家给予的返利佣金。最后还能得到返利网站给予消费者返利分成的决策权，从而影响商品的促销价格。但平台建立官方返利网站必须承担返利分成成本。因此，电商平台在平台返利生态系统中如何选择合适的返利推广促销模式（包括与第三方返利网站合作模式和建立官方返利网站模式）值得深入研究。

现实中，商家给予推广人的返利佣金大多是其自行决定，有时也可能由平台规定商家返利佣金。不同的付费规则给电商平台和入驻商家的运营决策及其对应的经济效益分析增加了复杂性。为此，本文拟具体探讨如下主要问题：（1）在不同付费规则下电商平台应如何选择开展返利推广促销的模式？（2）在不同情况下，商家是否愿意参与平台返利促销活动？商家的行为对平台返利模式选择有何影响？（3）商家参与平台返利促销后，商品价格和需求会发生什么变化？

对返利问题的研究，现有成果主要是讨论供应链中的返利行为，只有少量文献关注了返利网站。供应链管理中的返利形式通常包括渠道返利（对零售商、销售代理等）和消费者返利两种。与已有的消费者返利研究不同的是，在基于返利网站的返利模式中，商家不会直接给予消费者返利，只是将返利佣金支付给帮助其引流的返利网站；而当前关于返利网站的研究多从商家视角，考察返利网站给商家带来的价值，忽视了制定返利推广促销方案的电商平台的利益，也缺乏对返利付费规则和平台官方返利网站的关注，只有一篇文献通过对“蘑菇街”的案例研究发现，当第三方返利网站占据平台外部流量过多时，平台可能会建立官方返利网站并“封杀”第三方网站。鉴于此，本文构建了由商家、电商平台和返利网站组成的电商平台返利生态系统，运用博弈论和数值分析方法主要探讨了不同付费规则下电商平台返利模式选择策略，并考虑了商家返利活动参与策略对此的影响。这不仅丰富了关于电商平台返利促销的研究，而且对于相关企业经营管理具有一定的指导意义。

二、主要内容

随着数字经济和网络零售市场的快速发展，电商平台为获取站外流量所采取的促销手段逐渐丰富且促销投入日益增加，当前基于返利网站开展返利推广促销活动是许多电商平台采用的一种重要促销方式。通过构建由电商平台领导，商家和返利网站参与的斯塔克伯格博弈模型，运用逆向归纳法首先求解商家不参与电商平台返利推广活动情形下的均衡结果。其次依次在平台规定商家返利金和不规定商家返利金的付费规则下分别求解与第三方返利网站合作和建立官方返利网站情形下的均衡结果，并与商家不参与平台返利推广情况下的结果进行比较，得到各情形下商家的返利活动参与策略，进一步比较分析不同付费规则下的电商平台返利模式选择策略。最后，将模型拓展到两种返利模式共存的情形，即电商平台建立官方返利网站时允许第三方返利网站参与返利活动。

三、主要结论及政策建议

本文主要结论如下。

第一，在平台规定商家给予返利网站返利金的付费规则下，当返利金较小时，平台选择建立官方返利网站模式可获得的利润最高，此时商家参与返利活动更优。第二，在商家自主决策返利金的付费规则下，仅当佣金率较高且返利渠道效用折扣系数较低，并且了解返利网站且对返利金敏感的消费者比例较大时，平台选择与第三方返利网站合作模式利润最高，否则平台建立官方返利网站利润最高，商家参与任意模式返利活动收益都会增加。第三，当平台规定的商家返利金较小时，或者在商家自主决策返利金的规则下当佣金率较大时，平台通过牺牲官方返利网站的利润来给予消费者比其得到的收入（即商家返利金）更高的返利金，能够扩大需求从而获取更多的商品销售佣金。第四，本文探讨的基于返利网站开展返利促销的各种情形中，未发现许多现有文献中的价格陷阱现象，这可能是因为模型中进一步考虑了作为返利推广促销方案制定者的电商平台的利益。最后，将模型拓展到两种返利模式共存的情形，发现在规定商家返利金的付费规则下，当官方返利渠道效用折扣系数较大同时返利金适中时，平台选择与第三方返利网站合作最优，此时商家仅在该模式下愿意参与返利活动；两种付费规则下官方返利网站亏损运营对平台不再有利；上述其他主要结论则在一定程度上得到验证。

本文政策建议如下。

对电商平台而言，在规定商家返利金的付费规则下，不应设置过高的返利金，这有助于成功开展返利活动，若不允许两种返利模式共存，则只应建立官方返利网站开展返利活动，若允许共存，则在一定条件下应该仅与第三方返利网站合作；在不规定商家返利金时，商家总愿意参与返利活动，此时可采用市场调研等方式了解消费者对返利促销和返利网站的态度，并结合商品佣金率来选择合适的返利模式；若仅通过建立官方返利网站开展返利活动，当其处于亏损状态时，不必过度担忧，这可能有利于平台获得更多销售佣金，适时对其进行“输血”以维持运营是可行的。对商家而言，参与平台返利活动有助于划分潜在消费群体，实现价格歧视，但需要考虑返利成本，只有当平台规定的商家返利金不超过一定阈值时，应该参与返利活动；而在自身能够控制返利成本的付费规则下，无论平台开展何种模式的返利活动，都应该选择参与，通过制定合适的商家返利金均能实现利润增长。

四、边际贡献与未来拓展

本文主要贡献在于：第一，弥补了已有返利网站研究仅关注商家的局限性。首次考察了不同付费规则下电商平台的返利模式选择策略，并考虑了商家返利活动参与策略对此的影响。第二，丰富了平台返利生态系统研究的方法。首次运用博弈论模型刻画了以电商平台为主导，商家和返利网站参与的平台返利生态系统，而现有研究多采用案例分析法研究有关问题。

本文研究结论还可为商家价格决策和返利网站返利金决策提供参考，但也存在一定不足之处有待改进。首先，本文假设电商平台和商家均处于垄断地位，未来可考虑竞争对平台返利模式选择策略的影响；其次，本文假设消费者从返利渠道购买商品效用按比例降低，未来研究可考虑线性或指数等其他形式的效用函数。

五、写作、投稿过程的心得体会

我们通过深入阅读现有文献并结合有关报道和电商平台公布的相关规则得到该研究问题，并开展课题组会议讨论确定。本文于2023年4月18日投稿至《系统工程理论与实践》，历经三次修改，最终在2024年4月2日收到录用通知。在此由衷感谢《系统工程理论与实践》编辑部老师们和四位评审专家对本文进行评审，并从标题、文献综述、研究方法、比较分析论述、管理启示、文字精炼和细节等方面提出细致的问题和中肯的建议，这些宝贵的建议对提高文章的科学性、创新性、理论和现实意义大有裨益。投稿至今编辑部老师及评审专家们呈现出严谨的学术态度、专业的学术素养与极高的工作效率，《系统工程理论与实践》投稿指南清晰、稿件处理高效、投稿体验极佳，期待再次投稿。

本文摘编自《系统工程理论与实践》2024年,第44卷,第11期论文《不同付费规则下电商平台返利模式选择研究》（点击题目链接全文）；
作者：黄俊伟, 博士研究生,研究方向:电子商务；梅姝娥（通信作者）, 教授,博士生导师,博士,研究方向:电子商务,信息系统；仲伟俊，教授,博士生导师,博士,研究方向:电子商务,科技创新
       东南大学 经济管理学院, 南京 211189