在线产品评论 图源摄图网

摘要：本文以由制造商和电商平台组成的垄断市场为研究对象，制造商将其生产的产品通过电商平台销往市场。其中，制造商既可通过电商平台将产品直接销往市场，即“代销”模式，作为制造商的直销渠道；同时，电商平台还可向制造商采购产品进行销售，即“采销”模式，作为电商平台的自营渠道。研究在线产品评论背景下的电商平台自营渠道引入决策及其影响问题，构建引入自营渠道前后电商平台及其上游制造商的博弈模型，分析电商平台自营渠道引入决策、在线产品评论的价值以及二者对消费者福利的影响。研究结果发现：当在线产品评论为正向评论或者在线产品评论为负向评论且其有效性水平较高时，电商平台会有动机引入自营渠道；并且，如果渠道竞争程度足够大，则在线产品评论还能增大电商平台引入自营渠道的动机。然而，当电商平台引入自营渠道时，各企业的定价策略调整取决于在线产品评论有效性水平及其精度，引入自营渠道对制造商有利，而在线产品评论对制造商不利。其次，在线产品评论会影响消费者的购买渠道选择，可能损害选择自营渠道购买产品的消费者福利。最后，对原始模型进行拓展，分析自营渠道影响在线产品评论情形下的电商平台自营渠道引入决策及其影响。
关键词：自营渠道；在线评论；电商平台；消费者福利

一、研究背景与意义

近年来，电子商务继续保持高速发展的态势，据市场调研机构eMarketer估计，2023年全球电商零售额将达6.169万亿美元，在线购物已成为消费者最主要的购物方式之一。而我国电商市场规模远大于其他国家，据商务部数据，2021年我国实物商品网络零售额突破10万亿元，同比增长12.0%，已连续8年成为全球第一大电商零售市场。电子商务已成为我国市场交易的重要组成形式，但电商的高速发展也导致其市场竞争不断加剧，如何吸引消费者、拓展市场规模以及提升竞争力已成为电商平台不得不面对的问题。因此，越来越多的电商平台开始拓展自营业务，由“代销”模式向“代销+采销”模式转型，以达到提升消费者购买体验、满足消费者的多元化需求进而提升竞争力的目的。例如，阿里巴巴在2011年推出的天猫超市自营店、2022年计划推出的“猫享自营”店等，均为其引入的自营渠道。

在“代销+采销”模式中，购买渠道多样性也会增加消费者购买决策中的不确定性。并且，消费者在购买产品后，通常会发布与产品相关的在线评论。有研究表明，90.0%以上的在线购物消费者会浏览产品评论，其中92.2%的消费者表示在线评论会影响他们的购买决策。在此背景下，电商平台可能利用“代销”模式中的产品评论数据，来研判引入自营渠道销售该产品是否有利可图。与此同时，电商平台自营渠道往往会提供差异化或更为完善的服务，如售前咨询、售后退货服务等，这又进一步影响消费者发布的产品评论的质量以及选择不同渠道购买产品的估值。在此背景下，本研究基于电商平台及其上游制造商的博弈关系分析，旨在探讨在电商平台原有“代销”模式基础上，实施“采销”模式的条件以及在线产品评论的价值。

本文的研究意义包括理论价值和现实意义两个方面。首先，在理论价值方面，基于消费者效用理论来研究平台型电商企业自营渠道拓展以及在线产品评论的价值，丰富和发展现有有关消费者行为、渠道管理等方面的理论。已有研究虽然已关注到了平台型电商企业运营模式会影响消费者渠道选择，但鲜有基于在线产品评论视角来研究平台型电商企业自营渠道拓展及其影响。本文基于在线产品评论影响下的消费者购买行为分析，研究在线产品评论背景下在线产品评论自营渠道拓展问题，不仅是对消费者行为、渠道管理前沿理论的跟踪和发展，同时也是对消费者行为、渠道管理理论应用深度和宽度的加深和拓宽。其次，在现实意义方面，基于本文的研究以及所得结论，有助于提升平台型电商企业多渠道协同运营效率，为平台型电商企业实现更高效的渠道协同提供决策参考。在平台型电商企业混合运营模式中，合理的渠道整合与有效的渠道协同，有利于增强不同渠道融合的互补与协同效应，提升平台型电商企业的绩效。但不同渠道之间也存在冲突和矛盾，有可能产品销售量只是从一个渠道转移到另一个渠道，而对平台型电商企业整体销售量和绩效的提升作用不大，从而难以发挥渠道互补与协同效应。本问研究形成的有关自营渠道和直销渠道协同运作策略能为平台型电商企业渠道整合与协同运营提供指导意见，提升平台型电商企业差异化渠道的协同运营效率。

二、主要内容

本文基于电商平台及其上游制造商的博弈关系分析，旨在探讨以下问题：
(1) 在原有“代销”模式基础上，电商平台是否应该实施“采销”模式（即引入自营渠道）？
(2) 在线产品评论会如何影响电商平台的自营渠道引入决策？
(3) 自营渠道引入决策、在线产品评论会如何影响消费者购买行为与消费者福利？

针对上述问题，本文首先建立在线产品评论影响的消费者效用函数以及产品需求，构建电商平台引入自营渠道前后的博弈模型，进而通过均衡结果的比较分析，探究电商平台引入自营渠道的动机及其条件、在线产品评论对系统均衡、消费者购买行为以及消费者福利的影响。

三、主要结论与政策建议

在互联网/移动互联网的快速普及背景下，产品及其购买渠道多样性、生命周期缩短等因素增加了消费者购买决策的不确定性，在线产品评论的作用对于消费者以及电商平台愈加重要。本文通过构建引入自营渠道前后电商平台与制造商之间的动态博弈模型，探讨了在线产品评论背景下电商平台自营渠道引入决策及其对系统均衡、消费者购买行为、消费者福利等的影响。研究结论可总结为以下几个方面：首先，电商平台可能不会有动机引入自营渠道，仅当在线产品评论为正向评论，或者在线产品评论为负向评论且有效性水平较高时，引入自营渠道才会对电商平台有利，并有可能提升制造商的利润水平；为应对电商平台自营渠道的竞争，制造商虽不会提高其直销渠道产品销售价格，但其直销渠道产品需求还是会降低，进而影响电商平台与制造商的利润分配。其次，在线产品评论会影响消费者渠道购买选择以及购买决策，进而影响电商平台与制造商的产品定价策略及其需求，这主要取决于渠道竞争程度、在线产品评论有效性水平及其精度；与此同时，如果不同渠道间的差异化程度足够高，则在线产品评论还能增大电商平台引入自营渠道的动机，并加剧自营渠道引入对制造商的影响。最后，当在线产品有效性水平足够高时，在线产品评论能激励更多估值较低的消费者购买产品；但在线产品评论对消费者福利的影响取决于消费者渠道选择以及在线产品评论有效性水平，其中不管是否考虑在线产品评论，对于选择制造商直销渠道购买产品的消费者，引入自营渠道会导致消费者福利的损失。

根据上述结论并结合现实产业实践，本文所得管理启示包括：第一，在竞争激烈的电商市场中，在线产品评论，尤其是“好的”评论，对于消费者购买选择以及企业绩效越来越重要，甚至发挥着举足轻重的作用，此时电商平台应当引入自营渠道，能实现利润增加以及掌握市场定价权的目的。另外，结合相关研究和产业实践也揭示，在有条件情况下，编辑审查产品评论是有价值的，即筛选具有正向作用的产品评论对电商平台有利。第二，作为供应链上游的制造商，虽然自营渠道入侵会使制造商丧失部分产品定价权和市场份额，但制造商也有可能获得更多利润。也就是说，面对电商平台的自营渠道入侵，制造商应当支持电商平台的自营策略，进而实现自身产品销售渠道的多元化，相当于利用部分定价权来获取更多的利润。

四、边际贡献与未来拓展

相对于已有文献，本文的边际贡献体现在以下方面：(1) 从消费者购买行为角度刻画在线产品评论的正、负向作用，分析在线产品评论对于消费者与电商平台的价值，更加贴近现实，不仅有助于解决更多现实问题，而且还能揭示电商平台自营引入决策与在线产品评论的交互影响；(2) 区别于大多文献仅存在一种均衡结果，本研究基于在线产品评论有效性水平差异，从理论上得到了两种不同均衡结果，这有助于提高研究结论的可靠性与普适性；(3) 从引入自营渠道影响在线产品评论角度对原始模型进行拓展，研究电商平台自营渠道引入决策及其影响，有助于解决更多现实问题。

本文虽然研究了在线产品评论背景下的电商平台自营渠道引入决策及其影响，并得到了一些有意义的结论和启示，但为聚焦于电商平台自营渠道引入决策与在线产品评论的价值分析，忽略的市场竞争因素。为此，在未来的研究中，可进一步考虑多个竞争性制造商与电商平台合作情形来进行拓展研究，这有助于解决更多现实问题并提高结论的实用性。

本文摘编自《系统工程理论与实践》第43卷第2期论文《电商平台自营渠道引入决策:在线产品评论的价值》（点击题目链接全文）；
作者：金亮，江西财经大学 工商管理学院 副教授,硕士生导师；郑本荣，华中农业大学 经济管理学院