图源：京东网站

摘  要：基于一个制造商，一个传统零售商和一个平台商组成的供应链，在传统零售商投资和不投资零售服务情形下，通过考虑制造商的入侵策略(不入侵，转售模式入侵，代理模式入侵)构建了六个博弈模型，给出了制造商面对传统零售商不同零售服务投资策略时的最优入侵策略。研究结果表明，传统零售商投资零售服务会提升制造商以代理模式入侵的门槛，但随着消费者对线上产品的估值折扣减小，传统零售商投资零售服务会增加制造商入侵的动机。在传统零售商投资零售服务的情形下，当消费者对线上产品的估值折扣较大时制造商的最优入侵策略是以转售模式入侵，当消费者对线上产品的估值折扣较小时制造商的最优入侵策略是以代理模式入侵。当制造商以转售模式入侵时，传统零售商投资零售服务能够改变制造商入侵对其利润的侵蚀，并使其受益于制造商的入侵。
关键词：零售服务; 制造商入侵; 销售模式; 博弈论

一、研究背景与意义

互联网技术的快速发展使第三方电商平台在经济增长中的作用日益显著。京东2020年的线上销售额为999亿美元，同比增长28。0%，亚马逊2020年的线上销售额为4750亿美元，同比增长42。0%。为了分享第三方电商平台的潜在需求，越来越多的制造商在保留传统销售渠道的同时也开始通过转售或代理模式在第三方电商平台上销售产品。制造商引入线上渠道的行为通常被称为制造商入侵。值得注意的是，代理模式下，制造商虽然能够直接接触消费者并拥有直接调整线上销售渠道和传统销售渠道之间价格竞争的能力，但相比于传统零售商和平台商，由于制造商的销售经验水平较低，对消费者偏好的了解较少等，制造商直接销售产品时的销售效率较低。

此外，线上渠道的建立为消费者提供了更多的购物渠道。为节省购物时间和旅行成本、避免购物地点限制，越来越多的消费者通过线上渠道购买产品，这对线下实体店的需求造成明显的冲击。尤其在疫情期间，一些消费者因外出机会减少、避免人员聚集和线下实体店暂停营业等原因不得不放弃线下实体店转向线上渠道购买产品，这进一步加剧了线上渠道对线下实体店需求的侵蚀。《2021年中国家电市场报告》显示，2017年至2021年，我国家电市场线上渠道的销售额占总销售额的比例从26。5%扩大到了52。9%，平均每年增长6。6%。其中疫情期间，2020年线上渠道的销售额占总销售额的比例相比于2019年的增长高达9。2% 。为应对线上渠道对线下实体店需求的侵蚀，如何选择一个有效的零售策略提升自身竞争力，已成为传统零售商亟待解决的问题。众所周知，店内广告、导购人员讲解、免费配送及售后咨询等零售服务对消费者的渠道选择、 需求和忠诚度有重要影响，也有助于消费者更好地了解产品，提升其购买意愿。因此，很多传统零售商为了在激烈的竞争中获胜，开始加大投资零售服务。例如，沃尔玛投资27亿美元，启动Pathways的员工培训计划，并在2020年推出了“Walmart+”服务，此服务囊括了店内购物当日达配送和汽油折扣等零售服务。

随着沃尔玛，永辉超市和亚马逊等传统零售商和平台商的快速崛起，它们在市场中的影响力显著提升，并逐渐占据主导地位。基于此，本文考虑传统零售商/平台商主导型供应链，研究了传统零售商投资零售服务策略与制造商入侵策略的交互影响。具体来说，本文主要研究以下几个问题: (1)传统零售商投资零售服务如何影响制造商的入侵策略选择? (2) 考虑到制造商不同的入侵策略，传统零售商该如何投资零售服务? (3) 传统零售商投资零售服务会诱导还是阻止制造商入侵? 对上述问题的研究，能为制造商通过第三方电商平台入侵时的策略选择和传统零售商的零售服务投资策略选择提供理论指导。

目前，制造商入侵问题已引起学者们的广泛关注，大部分学者考虑制造商通过自建网络渠道入侵市场的情形。少数学者研究了制造商以何种入侵模式通过第三方电商平台销售产品的情形。尽管本文也考虑了制造商通过第三方电商平台的入侵问题，但与已有研究不同，本文关注的是传统零售商/平台商主导型供应链并考虑了制造商的销售效率低于传统零售商的销售效率的情形，此外，本文还考虑了传统零售商的零售服务投资策略与制造商入侵策略间的交互影响。

关于零售服务的研究中，早期学者基于单个制造商和单个传统零售商组成的供应链研究了零售服务定价问题。随后学者们将零售服务的研究拓展到两个竞争传统零售商组成的供应链中。与这些关注制造商作为供应链主导者情形的研究不同，本文在传统零售商作为主导者的情形下研究了传统零售商投资零售服务策略与制造商通过第三方电商平台入侵时的入侵策略之间的交互影响。现有研究结果表明无论传统零售商是否投资零售服务，制造商入侵不仅总会损害传统零售商的利润，还迫使其降低零售服务水平。而本文的研究结果表明当传统零售商投资零售服务时，制造商以代理模式入侵反而会提高传统零售商的利润。而且制造商入侵会总会迫使传统零售商提高零售服务水平。此外，本文发现传统零售商投资零售服务无法阻止制造商通过第三方电商平台入侵市场。不过传统零售商投资零售服务时，消费者对线上产品的估值折扣会改变制造商的入侵方式。

二、主要内容

考虑一个制造商，一个传统零售商和一个平台商组成的供应链，其中，传统零售商可以选择投资零售服务( S) 或不投资零售服务(S-)，制造商可以选择不入侵(E-)，以代理模式入侵(A )，以转售模式入侵(R )。在供应链的水平方向传统零售商与平台商进行纳什博弈，垂直方向作为主导者的传统零售商和平台商与作为跟随者的制造商进行Stackelberg博弈。

本文通过考虑传统零售商的零售服务投资策略和制造商的入侵策略，构建了传统零售商不投资零售服务且制造商不入侵的S-E-模型; 传统零售商不投资零售服务且制造商以代理模式入侵的S-A模型; 传统零售商不投资零售服务且制造商以转售模式入侵的S-R模型; 传统零售商投资零售服务且制造商不入侵的SE-模型; 传统零售商投资零售服务且制造商以代理模式入侵的SA模型; 传统零售商投资零售服务且制造商以转售模式入侵的SR模型。具体供应链结构如图1所示。

图1  供应链结构

三、主要结论

本文考虑由制造商，传统零售商和平台商组成的供应链，其中制造商通过传统渠道销售产品，同时决定是否通过第三方电商平台入侵市场，传统零售商决定是否投资零售服务。当制造商决定入侵时，还需要决定采用转售或代理模式入侵市场。通过分析传统零售商的零售服务投资策略和制造商的入侵策略之间的交互作用，得到如下管理启示。

首先，传统零售商投资零售服务虽然会激励制造商通过第三方电商平台入侵，但消费者对线上产品的估值折扣会影响制造商的最优入侵策略。具体来说，在传统零售商投资零售服务的情形下，当消费者对线上产品的估值折扣较大时，制造商的最优入侵策略是转售模式入侵，而当消费者对线上产品的估值折扣较小时，制造商的最优入侵策略是代理模式入侵。

其次，无论制造商选择何种入侵策略，传统零售商投资零售服务均能提高自身利润。在传统零售商投资零售服务的情形下，当消费者对线上产品的估值折扣较大时，传统零售商只有在制造商以转售模式入侵时才能获益于制造商的入侵。而当消费者对线上产品的估值折扣较小时，无论制造商以转售或代理模式入侵均可使传统零售商获益。

最后，无论制造商以转售还是代理模式入侵，传统零售商为应对制造商入侵均应提高其零售服务水平，从而提高消费者满意度和渠道竞争力。此外，为了实现制造商和传统零售商的双赢，传统零售商除了投资零售服务，还可以通过提高零售服务投资的效率实现这一目标，对于制造商而言，提高其销售效率也是实现这一目标的重要手段。

四、未来拓展

本文仍存在一定的局限性。本文基于制造商的销售效率低于平台商和传统零售商的销售效率的实践背景开展了相关研究，未来可以继续研究制造商的销售效率高于平台商和传统零售商的销售效率情形下的相关问题。此外，本文假定消费者对销售渠道不存在偏好，但在实践中，一些消费者可能是某一渠道的忠诚用户。综合考虑上述因素，将进一步丰富制造商入侵的研究。

本文摘编自《系统工程理论与实践》第42卷第12期论文《考虑传统零售商零售服务投资的制造商入侵策略研究》（点击题目链接全文）；
作者：邵同、魏杰（通讯作者）、常美静、徐泽灵，河北工业大学 经济管理学院 博士研究生、教授, 博士生导师、博士研究生、博士研究生