摘要：本文研究垄断厂商线上线下分期销售背景下，向消费者发放试用品以消除新产品不确定性，进而通过试用者评价影响其他消费者的播种策略，建立了考虑产品观测特征与体验特征的播种模型，分析了商家在不同定价策略和市场环境下的最优播种量和收益，并进一步对商家决策播种影响力模型展开研究。结果表明: (1)商家是否播种与线下目标消费者定位、消费者分布、产品的体验品特性比重有关；(2)线下渠道服务全部潜在消费者时播种的益处更明显，且高估值消费者比例越大或产品越倾向于体验品，播种范围应该越大；(3)当商家在线下渠道只服务高估值消费者为更优策略时不应播种；(4)当商家决策播种影响力且线下服务全部消费者时，商品越倾向体验品，越有动机提高影响力并减少播种量来增加受播种影响的消费者。
关键词：体验品；播种策略；在线评论；社交影响

一、研究背景与意义

随着消费升级，商家频繁推出具有更多、更新特征的产品，这些产品的类型、特征等不断丰富，许多都趋向于体验品，即只有当其被消费者实际获得时，其特征才能被评估的商品。根据实际接触与否是否会对消费者估值产品的能力产生影响，与体验品相对的是搜索品，即在购买产品之前就可以通过搜索信息了解其特质。类似的，产品特征可分为搜索和体验特征，搜索特征也称为观测特征。例如产品的价格通常被认为是观测特征，质量被认为是体验特征。对于特定的产品，如计算机硬盘容量、系统参数，护肤品的容量、成分等属于观测特征；而计算机系统对特定软件的适配性，护肤品的实际肤感和针对个人的效果则属于体验特征。一个产品拥有的体验特征越多，便越趋于体验品；反之则趋向搜索品。

现今，人们的购买行为深受网络社交的影响。人们在网络上分享、评价的信息或主动或被动地对他人产生影响。消费者可以借助他人分享的使用体验，在不接触产品的情况下对体验特征拥有判断。这成为了体验特征除了体验之外的另一个信息获取途径。因此，一方面为了减少消费者对产品的不确定性，另一方面为了使消费者受社交影响而改变对产品的估值，向市场进行播种是商家常采用的方式之一。播种指向市场中一定比例的消费者投放试用品，这些提前于其他消费者得到试用品的人群被称为种子，种子消费者对产品的评价可进一步影响其他消费者的购买决策。

电商平台现已成为主流零售渠道之一，一些商家在推出新产品时会选择先在线上进行发售，随后再进入线下的现货市场，例如小米手机、完美日记彩妆、索尼、剑南春等品牌均涉及此种营销过程。但是线上预售时消费者只能看到产品信息，无法接触到实物。这阻碍了消费者准确估计产品价值，使其不能准确了解对体验特征的偏好，在此背景下，消费者可能会采取谨慎的态度推迟购买或对产品持较低估值。本文针对这一现实背景展开研究，建立了一个涵盖播种、线上和线下销售的三个阶段两个渠道的销售模型，探究商家在商品体验品侧重程度、消费者结构等因素下的最优播种及定价策略，为相关企业的市场实践提供理论支持和建议。

现有研究少有充分考虑包括播种、线上和线下销售三个阶段的全过程多渠道营销策略，大多只考虑了其中一或两个阶段。一些只关注消费者自身通过体验获取产品信息的学习过程而忽略了社交环境中他人的影响，或未考虑播种这一降低消费者估值不确定的途径。因信息产品的特殊性，相关播种研究仅限线上渠道，但反观多数非信息产品的研究也未考虑线下渠道。线下也是消费者获取体验品信息的重要渠道，忽略其对全过程的影响显然不够严谨。因此本文在线上、线下双零售渠道的背景下，考虑消费者间相互影响，探讨最优播种策略。一些研究考虑因使用完整的产品播种而蚕食需求。但这一假设较强，实际上为降低播种对需求的损失，商家往往会从数量或功能上进行精简，因此本文放松这一假设。

二、主要内容

本文考虑一家同时控制产品的生产及电商、实体零售两个渠道的垄断厂商欲将一新产品推向市场，该商品特征分为观测和体验特征两部分，观测特征的量化占越小越倾向于体验品。消费者对产品的总估值由对观测和体验特征产生的两部分估值组成。假设消费者对该产品观测特征的评价同质，对体验特征的评价异质。假设已知市场上认可该产品体验特征的消费者比例，则随机播种时种子消费者认可产品体验特征的事件服从伯努利分布。在未实际接触到产品时，消费者可通过商家线上提供的信息获悉观测估值，但对体验估值未知。为了减少消费者对产品的不确定性，商家可向潜在消费者播种。潜在消费者分为获得免费试用品的种子消费者和未获得试用品的普通消费者两类，普通消费者中又可细分为受播种影响和不受影响的两类。播种后，种子消费者因实际接触到产品获得完全估值，受播种影响的普通消费者通过种子消费者的评价获悉体验估值的平均值，不受播种影响的普通消费者仍仅对产品持有观测估值。

考虑一个三阶段的销售过程: 第一阶段为播种阶段。商家在该阶段免费向种子消费者提供试用品，每单位播种具有成本。商家需决策种子消费者数量，即播种量。因现实中试用品含量往往较小，消费者只能借助其了解产品特征，并不能满足使用需求，所以假设播种不会蚕食市场总需求，种子消费者在正式销售阶段仍会参与购买决策。作为免费试用的条件或回报，种子消费者会在网络上对该产品进行评价，在有限大小的市场发挥作用。他们的影响体现在其能够影响的普通消费者的比例，与种子消费者的影响力系数和数量成正相关。第二阶段为电商销售阶段。该阶段售价外生，购买者由种子消费者中的估值高者和受播种影响的普通消费者两部分组成。当商家不播种时，全部消费者都不完全了解该产品且无评价可参考，都等到线下再进行购买决策，线上销量为零。第三阶段为实体零售阶段，该阶段为现货销售，消费者可在实体店体验到该产品，获得完全估值并根据价格决策购买。企业需决策第三阶段售价，即服务的目标消费者。

本文以三阶段总收益最大为目标，按照线下阶段定价分类讨论，又按照仅靠观测特征能否获利细分，分析商家的最优播种策略，并在商家决策播种影响力上进行拓展研究。

三、主要结论与政策建议

本文给出了不同市场环境下具体的最优播种策略，发现商家播种策略的选择与线下目标消费者定位、消费者分布、产品的体验品特性程度等因素有关。无论市场环境如何，线下服务全部潜在消费者总是比只服务高估值消费者时播种更有优势。在高体验估值的消费者比例较大或商家仅凭观测特征部分带来的基础收益不能获利时，都应当采取只开启线下一种渠道，制定高价且不播种的策略；反之，商家会在线下以低价服务尽可能多的潜在消费者，并且随着高体验估值消费者比例或产品倾向纯体验品程度的增大而扩大播种范围。

将研究拓展到商家可以决策播种影响力时，本文发现若在线下阶段服务全部消费者，则商品越倾向体验品，越有动机提高影响力并减少播种量来增加受播种影响的消费者。

四、边际贡献与未来拓展

本文通过数学建模等方法，考虑了包括播种、线上和线下销售在内的全过程多渠道和消费者间相互的影响，研究了通过播种消除或减少消费者对体验品不确定性的营销模式中商家的最优播种决策，刻画了种子消费者的作用方式，描述了播种场景下消费者的行为，分析了目标消费者定位、消费者分布、产品倾向于体验品的程度、播种成本等因素的影响，补充了体验品营销和播种策略领域的研究。本文与现实市场中企业营销实践吻合度较高，一方面从理论模型的角度为评判实际市场中采用的营销策略的优劣性和适应性提供参考，另一方面更全面地为实践者提供策略支持。

未来研究可以考虑从以下方面展开：（1）消费者对产品体验特征的评价可进一步细分；（2）考虑线下实体销售对消费者认知产品造成的影响；（3）实际市场中相似的、可替代的产品众多，竞争情况下的播种策略等都是值得今后研究深入探讨的方向。

本文摘编自《系统工程理论与实践》第42卷第10期论文《考虑新产品观测与体验特征的播种营销策略研究》（点击题目链接全文）；
作者：毛照昉，天津大学管理与经济学部博士；张悦晴，天津大学管理与经济学部