在疫情环境下,生鲜电商如何决策?

来源:《系统工程理论与实践》时间:2021-05-12

导语

我国生鲜电商行业发展快速,由于其产品的销售容易受到时效和舆情的多重影响,致使客户订单波动性大,退单量增加就会给商家运行成本带来大幅损失。为此,针对客户订单采取适应性退款决策,成为生鲜电商企业亟待解决的现实难题。

 

基于此,本文结合消费者退单行为分析,刻画消费者的退单时机选择行为,并构建出生鲜电商的收益优化模型,得到最优的分级退款决策。

 

本文的研究结果表明,采用分级退款最优决策不仅能够提升生鲜电商企业的收益,还能够激发消费者的购买意愿,从而提高消费者的市场参与度。分级退款能有效引导消费者的退单行为,减少履约成本损失,提高顾客满意度,实现零售商和消费者的“双赢”。

 

本研究为我国生鲜电商企业制定科学有效的订单退款策略提供了决策工具,并对具有类似产品运营特征的行业和企业提供了有益的启示。

 

一、研究背景与意义

2020年新冠肺炎疫情爆发以来,网购生鲜加速融入人们的日常生活,各大生鲜电商企业的订单量也在迅速增长。生鲜电商以其“快速响应+即时配送”的服务模式而广受好评,人们能够通过手机APP方便快捷地下单,订单经生鲜电商后台和线下高效运作在指定时间送货上门。消费者收货后若发现质量问题,可以很快通过售后服务得到相应的损坏补偿。然而,在下单后到收货前的这段时间内,消费者常常由于计划变更或改变主意需要取消订单,本文也称为消费者退单。生鲜商品易损易腐,订单响应要求“快”,产品要求“鲜”,订单履约成本居高不下。消费者取消订单直接对系统运营产生干扰,造成履约成本的损失,进而影响到商家的收益,因而现实“下单容易退单难”的现象屡见不鲜,黑猫投诉等网络投诉平台频现此类投诉事件。对消费者的退单需求处理不当,会降低消费者购买意愿,给生鲜电商企业的这不但给消费者带来极大困扰,也对生鲜电商企业本身的经济效益和社会形象造成严重的负面影响。当前,退单问题已经凸显成为生鲜电商企业亟须解决的难题之一。

目前,在航空、酒店等领域已有大量的研究成果考虑到消费者取消订单问题,其核心方法是产品的动态定价,以实现有限的容量资源收益最大化。然而,生鲜商品需求价格弹性大,销售期短,现有通过动态调整产品价格的方法难以直接用于生鲜电商退单的收益管理。另外,生鲜电商订单履行依赖于线下实体运作活动的支持,且订单履约成本随履约过程的推进阶跃增长,并且消费者退单行为直接关系到退单造成的履约成本损失程度。因此,传统的订单退款策略(在任何时候退单都是同样的退款)无法匹配订单履约成本的这一变化特征,也无法驱动消费者退单行为的合理走向。因此,解决这一问题的关键在于结合消费者行为,科学地对生鲜电商进行订单的收益管理。这使得生鲜电商运营场景下的订单收益管理研究充满新的机遇和挑战。

本文的研究工作有助于业界理解和认识消费者退单对企业运营的影响,借助本文提出的决策模型能够帮助企业有效引导消费者退单行为,指导企业制定更为科学有效的订单退款方案,对于改善企业服务水平,优化企业收益,提升顾客满意度,减少社会食品资源浪费等都具有重要的理论意义和现实价值。

二、主要内容

本文在收益管理理论框架下,以优化企业收益为目标,从退款决策的角度、研究分级退款决策来解决消费者取消订单带来的收益管理难题。结合对当前生鲜电商运营实践的观察,本文设出库点为订单履约成本的阶跃变化点,并以该点作为分界点制定分级退款决策,尝试回答分级退款策略是否具有优越性?怎样制定最优分级退款决策?对消费者有什么样的影响?等问题。

消费者退单行为直接决定了退单事件对系统造成的干扰程度,是零售商制定退款决策时必须考虑的因素。因此,本文从消费者退单行为分析入手,首先从定性层面分析不同结构的分级退款下的消费者退单行为表现。进一步地,为了能够在模型中合理量化消费者退单行为给系统带来的影响,引入Hotelling模型来描述消费者退单行为,基于分级退款率和消费者退单风险损失容忍度,得出消费者的退单时机选择的偏好概率。在退单行为分析的基础上,构建了消费者退单行为影响下的收益管理模型。该模型主要由两部分构成,第一部分以退单概率为基础,建立和分析消费者效用函数,得出目标消费者群体的范围;第二部分是模型的核心部分,即构建零售商的收益积分函数。接着,以模型中零售商收益最大化为优化目标,假设消费者退单概率服从均匀分布,通过分段优化解析得出最优分级退款决策。

为了进一步论证分级退款最优决策及其策略效果,本文最后通过数值实验对理论分析结论的适用性和有效性进行验证。该实验通过与单一退款最优决策下的最优结果的对比验证了分级退款策略的优越性,并考察了退款率和消费者风险损失容忍度等关键参数对最优决策结果的影响。

三、主要结论与建议

本研究得出的主要结论是:第一,采用分级退款机制能够有效引导消费者的退单行为,提升消费者的购买意愿和市场参与度,有利于生鲜电商企业扩大市场规模,增强市场竞争力。第二,在最优分级退款决策下,零售商的收益能够得到进一步优化提升。第三,消费者退单行为偏好会影响零售商的退款决策,且分级退款决策反过来也能影响消费者的退单行为,因此,面向不同退单行为偏好的消费者,零售商的最优退款决策不同。分级退款策略具有“锚定效应”,利用人们的退单损失认知偏好,实现更有效率的利益平衡下买卖双方的“双赢”。

本文的研究对于B2C生鲜电商企业的运营与管理具有多方面的管理启示:一是建议生鲜电商采用分级退款策略,通过实行分级退款策略缓解订单取消带来的成本压力、提高收益,同时有助于扩大市场规模。二是了解和把握消费者的退单行为偏好对于有效管理退单以及实现收益优化具有重要的意义。三是持续改善运营商业模式,提升供应链效率,降低订单履约成本是降低退单管理难度、保障产业可持续发展的重中之重。

四、边际贡献与未来拓展

本文的边际贡献主要在于:第一,与现有考虑到消费者取消订单的收益管理方法的研究视角不同,本研究从订单退款决策的视角分析和定义消费者及零售商的利益均衡,实现更为精准的退单关联需求管理下的收益最大化,为新零售环境下订单取消管理的研究提供了新思路;第二,本研究引入Hotelling模型刻画和描述消费者退单行为,并将消费者行为因素融入退款决策模型,为订单退款的科学决策提供了更为实用的决策方法;第三,结合订单履约成本的变化特征,设计了新场景下的分级退款策略,并为制定分级退款方案提供了决策工具,为分级退款科学决策理论与方法做出了积极的贡献;第四,本文的研究工作拓展了收益管理研究的新边界,丰富了收益管理理论与方法的研究成果,还可以为其他领域的分级退款科学决策提供有益参考。

本文基于生鲜电商订单履约过程中出库前和出库后成本阶跃式变化的特点,文中应用两级退款策略,其结论和模型框架可拓展到多级履约成本划分的策略制定中,但最优级数的确定是一个值得研究的科学问题,可在后续工作中依据实际应用环境展开深入研究。本文着眼于通过退款策略的制定提升零售商的收益,在消费者取消概率为不变时的情形下证明了分级退款的优越性,考虑消费者取消概率随时间动态变化是另一个具有挑战性的研究问题。另外,结合不同种类生鲜商品的损耗特点,进一步深入研究具有产品分化特征的退款决策模型与方法也是一个值得探索的研究方向。下一步的研究工作拟基于我国生鲜电商实际数据分析和预测消费者的退单行为特征,使模型更贴合实际状况,为我国生鲜电商发展实践提供更有力的决策建议。

本文摘编自《系统工程理论与实践》第41卷第2期论文《考虑消费者退单行为的生鲜电商分级退款决策》,点击链接下载全文:http://www.sysengi.com/CN/abstract/abstract112676.shtml

作者:张漪,博士研究生,研究方向电子商务与物流管理;胡祥培,教授、博士生导师,研究方向电子商务与物流管理;通讯作者 李永刚,讲师,硕士生导师,研究方向决策理论与方法。