受益于数字经济发展的大时代, 我国直播电商呈现出爆发式增长的态势, 区别于传统的供应链模式, 直播电商供应链中存在着多重信息不对称问题, 尤其是“假冒伪劣商品” “货不对板” 等产品质量问题. 主播作为直播电商供应链中连接品牌商和消费者的重要中间角色, 一方面, 从上游品牌商获取产品后进行选品, 获取产品质量信息; 另一方面, 依托于直播实时性互动将产品信息披露给消费者. 因此如何明确直播平台在产品质量信息披露的作用与责任, 确定合适的质量信息披露模式具有一定的研究意义. 另外, 为有效权衡直播成本与收益, 品牌商自建直播间转售与邀请明星主播代售成为了当前主流的两种直播销售模式.销售模式与信息披露方式之间存在复杂的战略互动关系. 品牌商的销售模式决定了谁主导产品的定价和风险, 而信息披露的方式则直接影响消费者的购买决策.在这种趋势下, 品牌商如何选择合适的销售模式, 是否还应该根据信息披露的不同形式做出调整?

基于上述背景, 综合考虑销售模式和信息披露方式, 本文研究了它们对直播电商供应链决策的影响, 帮助企业在复杂的市场环境中做出最优决策, 促进直播电商行业的发展具有一定的理论与现实指导意义.

二、主要内容

本文结合现实引入主播选品获取产品质量行为, 重点探讨了直播平台的质量信息披露策略与品牌商渠道选择的交互影响, 还考虑了主播粉丝粘性、流量成本、消费者忠诚度、佣金率等因素对各关键决策的影响. 本文通过构建一个含有品牌商-主播-消费者的直播电商供应链, 运用不完全信息动态博弈方法,将重点研究以下问题: (1)在不同的质量信息披露策略下,直播平台主播进行选品和展示产品的条件是什么? (2) 影响品牌商和直播平台决策的关键因素有哪些? (3) 直播平台如何进行信息披露策略选择, 不同的披露策略对其他供应链成员产生怎样影响? (4) 品牌商的最优销售模式是什么,品牌商和直播平台能否实现共赢局面?

三、主要结论及政策建议

本文以主播选品成本和不同信息披露制度为切入点, 构建品牌商—直播平台主播—消费者的直播电商供应链, 利用博弈论和贝叶斯更新理论等方法, 围绕主播行为决策、定价决策、销售模式选择等问题展开研究, 得到以下主要研究结论和管理学启示:

(1)产品质量与用户忠诚度是直播电商背景下竞争目标市场的关键维度, 对于直播产品定价、主播选品策略、确定主播流量水平均会产生影响. 因此, 品牌商作为产品的生产者, 要高度重视产品质量, 精准洞察消费趋势, 及时调整产品特性, 提升产品的盈利能力; 直播电商平台作为产品的宣传者与推广者, 应积极围绕产品特性、生活方式等内容与消费者展开互动交流, 培养忠实的品牌拥护者, 提升粉丝粘性.  

(2) 不同的质量信息披露系统会对直播平台主播的选品和披露策略以及供应链成员利润产生不同的影响. 本文验证了强制性披露下直播平台的事前利润更优, 但品牌商和消费者更偏好于自愿披露模式, 这是由于在不同信息披模式下,消费者对于主播披露行为的理解差异所造成的. 因此, 强制披露制度作为强有力的监管手段, 虽然在一定程度上保护了供应链各主体的信息权, 但反而可能降低供应链的产品质量信息透明度, 导致消费者剩余及其他主体利润的下降. 政府及相关部门在监管保障信息真实性的同时, 应当适度鼓励直播平台拥有一定的自主权, 全力打造自由、健康的电商环境.

(3) 品牌商的渠道选择受佣金率和主播流量成本的共同影响. 品牌商和直播平台对于渠道选择存在差异性偏好, 但在适度的流量成本系数和佣金率下, 品牌商与直播平台能够实现合作, 达到双方共赢的局面. 因此, 品牌商选择销售模式时要充分考虑产品目标市场和抽佣比例, 针对不同属性的产品依托直播平台独有的社交属性, 实现与消费者的深度互动与精准营销, 进一步推动品牌商与直播平台的合作模式优化, 引领直播新零售业态的创新与发展.

四、边际贡献与未来拓展

本文的主要贡献在于, 在研究主题上, 直播电商供应链背景中讨论了信息不对称下品牌商的渠道选择策略、直播平台的信息披露策略, 以及两种策略间的不完全信息动态博弈和贝叶斯均衡. 在研究结论上, 通过模型分析得到了新的发现: (1) 传统观点认为强制披露是监管机构消除信息不对称来保护消费者权利的有效手段, 与传统观点不同, 本文表明强制披露可能存在阻止质量信息获取及降低信息透明度等不利影响.  (2) 在不同销售模式和披露方式的组合下, 品牌商和直播平台存在不同的偏好, 阐明了品牌商和直播平台实现互利共赢的区域, 提升整个供应链的效率, 进而为直播电商供应链各主体的运营管理提供一定理论参考.

未来可以从以下方面进行拓展研究. 一是对于信息披露制度可以进一步深化, 可以考虑主播隐瞒或者说谎的可能性; 二是后续研究中可以考虑多元渠道信息对于消费者信念的更新影响, 如新闻报道、产品的相关评论等.

五、写作、投稿过程的心得体会

在审稿阶段，我们收到了匿名审稿专家的详细反馈，他们提出了非常有建设性的修改意见和建议。这些建议不仅帮助我们发现了文章中的不足之处，也为进一步提升论文质量提供了明确的方向。在根据审稿专家的意见认真修改后，我们深感文章的逻辑性和科学性都得到了显著的提升。同时，我们也对《系统工程理论与实践》编辑部老师高效、严谨的工作态度深表敬意。在整个投稿过程中表现出的专业精神和高效沟通，为我们提供了极大的支持。

本文摘编自《系统工程理论与实践》2026年,第46卷,第1期论文《主播选品、质量信息披露与直播电商渠道选择》（点击题目链接全文）；

作者：曹二保^1,2,*(通信作者),博士, 教授, 博士生导师, 研究方向: 平台供应链； 付太飞^1,2, 硕士研究生, 研究方向: 平台供应链；张耀丹^1,2，博士研究生, 研究方向: 平台供应链

      1. 湖南大学 经济与贸易学院, 长沙 410079

      2. 物流信息与仿真技术湖南省重点实验室, 长沙 410079