图源百度
摘要：本文考虑了非对称竞争性制造商 (创新型制造商和普通制造商) 的最优定价策略问题. 分别构建双方都统一定价, 其中一方实施差异化定价, 双方都实施差异化定价四种定价策略组合下的两阶段博弈模型, 对比分析不同定价模式下的价格、创新水平以及最优利润等. 研究发现, 制造商实施差异化定价策略时对老消费者收取更高的价格, 即通过 “杀熟” 实现市场偷猎. 而这会激励制造商提高产品的创新水平, 导致双方都实施 “杀熟” 策略下的创新水平最高. 从均衡来看, 两个制造商都采用统一定价策略和都采用差异化定价策略是两个纳什均衡, 但都采用统一定价策略是帕累托占优和风险占优, 这说明实际上获取消费者购买历史信息并据此差异化定价并没有让双方变得更好. 因此, 竞争性制造商不实施 “杀熟” 而是均采用新老客户 “一视同仁” 的定价模式是更好的策略. 最后, 差异化定价策略能增加消费者剩余, 而对整体社会福利的影响并不一定, 与企业创新能力有关.
关键词：创新型产品；差异化定价；协调博弈；Hotelling模型
一、研究背景与意义
在当今市场竞争加剧和全球经济增速放缓的环境下，产品创新已被普遍视为制造商吸引消费者、取得竞争优势的重要途径之一。例如，苹果和华为等手机制造商通过产品创新设计与技术研发来获取市场份额。在汽车产业领域，比亚迪公司高水平的研发投入使其新能源汽车技术超越市场竞争对手，促使比亚迪的净利润显著增长。与此同时，创新产品的定价模式也在不断丰富。特别是大数据等信息技术的应用使得制造商能够获取消费者的历史购买数据并利用此信息对消费者进行识别，从而实施基于历史购买行为的差异化定价（BBP）。例如，比亚迪为首次购买其新能源汽车的车主提供元气无忧礼、金融礼等优惠措施，但老用户并无法享受这些优惠。而与之竞争的特斯拉则采用新老用户一视同仁的定价策略。因此，在市场竞争的环境下，制造商应如何制定最优定价策略？定价策略如何与产品创新决策产生交互作用？这种交互作用又如何影响制造商的利润？以往文献对于这些问题并没有给出很好的回答。由此，本文研究竞争性制造商的最优定价策略是统一定价还是差异化定价，尤其是在创新能力不同的制造商相互竞争的情形下应选择哪种定价策略，及其对产品创新决策的影响。
二、主要内容
本文构建由创新型制造商和普通制造商构成的两阶段模型，研究非对称制造商的定价策略选择问题。在第一阶段，创新型制造商进行产品创新投入决策，然后两个制造商同时进行产品定价；在第二阶段，两个制造商可以选择统一定价或者差异化定价策略。因此，在第二阶段构成了本文的四种定价策略组合：两个制造商都统一定价(UU模式)；仅一个制造商采用差异化定价策略(DU模式和UD模式)；两个制造商都采用差异化定价策略(DD模式)。通过比较不同定价策略下的均衡价格和市场需求，本文详细分析了非对称企业在两阶段的价格变化以及对需求的影响。此外，本文分别站在两个制造商的角度，通过对比利润给出最优的定价策略选择，并深入探究均衡的定价策略对消费者剩余以及社会福利的影响。最后，在扩展部分，进一步分析两个制造商均具有创新能力以及部分短视消费者存在的情形。
三、主要结论及政策建议
本文主要结论如下。
首先，从激励创新角度来说，相比于统一定价策略，实施差异化定价策略可以更好地激励创新型制造商加大创新投入，特别是双方都采用差异化定价时其创新水平最高。
第二，从市场需求角度，差异化定价策略会导致市场竞争加剧，更有利于创新型制造商充分利用产品优势偷猎客户，从而实现市场扩张。
第三，从企业利润角度来说，存在两个纳什均衡，即都实施统一定价策略或者都实施差异化定价策略，但双方都实施统一定价策略是帕累托最优均衡。因此，竞争性企业均采用对新老客户“一视同仁” 的统一定价策略是更优的。
第四，从消费者角度来说，差异化定价策略能增加消费者剩余，而其对整体社会福利的影响与企业创新能力有关。
四、边际贡献与未来拓展
本文的边际贡献如下。
（1）同时考虑产品创新以及差异化定价策略，并对两者的交互作用展开深入的分析。与以往研究不同，本文构建了创新型制造商在第一阶段进行创新投入的模型，并与不进行创新投入的普通制造商形成对比。由此研究创新型产品在多周期的销售问题，并探讨创新投入与BBP定价策略之间的交互作用。
（2）在考虑产品竞争时同时考虑产品创新的纵向差异化与消费者品牌偏好的横向差异化。与以往研究只刻画产品质量差异即纵向差异化不同，本文将消费者效用模型与经典Hotelling距离模型相结合，将产品的横、纵差异化均加以考虑。
（3）由于所考虑的研究问题与研究情境的不同，本文获得了与以往研究有所不同的新结果。例如，本文的结论显示在考虑产品创新情况下两个制造商均采用统一定价策略和都采用差异化定价策略是两个纳什均衡，且都采用统一定价策略下利润最高。因此，制造商都采用统一定价策略能摆脱囚徒困境。此外，本文发现相较于统一定价，采用BBP策略都会降低创新型制造商和普通型制造商的利润，且单方采用BBP策略的制造商利润下降幅度最大。这些现有文献并未发现的结果揭示了新的管理学启示。
本文未来拓展如下。
一是可考虑上游供应商或下游零售商的决策对制造商的创新投入与定价策略的影响；
二是可考虑消费者对差异化定价策略 (如老客户对企业 “杀熟” 行为) 的厌恶行为对企业定价策略选择的影响；
三是可探讨一级价格歧视如个性化定价与创新决策的互动关系。
五、写作、投稿过程的心得体会
作者团队长期关注数字技术发展对企业生产与运营管理的影响。本文受到数字经济背景下定价和创新投入交互影响这一现实问题的启发，提炼和探索其背后蕴含的运营管理科学问题，综合运用系统优化、博弈论等方法进行解决，并最终完成了稿件。
文章于2024年10月初获得录用，从投稿到录用历时六个多月。在投稿过程中，审稿专家提出了非常专业的建设性意见，为本文的提升和完善提供了很大帮助。为此，作者团队真诚地感谢审稿专家的评审和宝贵意见，同时由衷感谢编辑老师对稿件高效地处理。
本文摘编自《系统工程理论与实践》2025年,第45卷,第12期论文《“杀熟”还是“一视同仁”?——竞争环境下创新型产品的定价策略研究》（点击题目链接全文）；
作者：李响1, 博士, 教授, 博士生导师, 研究方向: 物流与供应链管理；刘凤致1*(通信作者), 博士研究生, 研究方向: 物流与供应链管理
1. 南开大学经济与社会发展研究院, 天津 300071