近些年, 电子商务和网络消费的迅速发展, 越来越多制造商在保有线下零售渠道同时, 选择引入线上渠道进行直销(常称“制造商入侵”). 线上渠道无中间商费用及运营成本相对低廉的商业特征为制造商带来了更大定价灵活性和更高渠道控制权, 但也直接导致了与传统零售商之间的价格竞争, 管理不善可能引发双方合作关系破裂等经营风险. 因此, 制造商如何平衡定价冲突和合理决策渠道结构是保证供应链高效运作的关键问题之一. 

当今消费者对高质量产品和良好消费体验的需求日益增长. 一方面, 质量直接决定了产品性能, 可靠性及能否满足消费者需求. 制造商可以利用提升原材料质量等进行质量投资. 另一方面, 零售服务如售前咨询, 店内广告, 使用指导等, 直接影响消费者的满意度, 忠诚度和购买需求, 有助于增强消费者对产品的了解和提高购买意愿. 质量投资能够同时改善各渠道需求, 零售服务投资在提高零售渠道需求的同时则会削弱直销渠道需求. 当制造商考虑入侵时, 可能提升质量投资水平, 而零售商因担心市场份额被侵蚀, 也可能会加强零售服务投资以应对制造商入侵. 但质量投资和零售服务投资的成本通常由制造商和零售商分别承担, 制造商在制定其渠道策略时, 需充分考虑此类投资因素对市场需求产生的影响.

分销供应链的一个关键特征在于零售商相较于制造商更加接近于终端市场, 许多零售商建立消费数据收集系统等, 通过对消费信息的分析和预测而形成私有需求信息. 需求信息共享成为企业间合作的重要内容. 对于制造商, 信息共享有助于改善价格和质量投资决策效率, 从而提高制造商利润水平. 对于零售商, 一方面, 信息共享会使其丧失信息优势, 加剧双重边际效应, 另一方面, 由于信息共享对改善质量投资决策效率的作用, 也改善了零售渠道需求情况. 在面对不同渠道结构和市场情况下, 零售商需要对信息共享的利弊做出权衡. 因零售商信息共享与否将改变制造商利益, 制造商应合理预期零售商信息共享行为的选择, 以及质量投资和零售服务投资因素对其入侵价值的影响, 确定最佳的渠道入侵策略.

大数据与电子商务快速发展背景下, 制造商的渠道选择主导优势和零售商的需求信息主导优势逐渐成为各自企业战略中的关键要素资源, 从战略层面考察制造商入侵价值和零售商信息共享价值, 能够为保证供应链的协同稳定和高效生产提供理论和实践参考. 

二、主要内容

本文针对市场需求不确定环境下由单制造商和单零售商构成的供应链系统, 其中, 制造商决定是否通过引入直销渠道方式入侵市场, 传统零售商决定是否共享需求信息. 考虑市场需求受价格, 质量投资以及零售服务投资水平的共同影响, 构建基于制造商入侵与否和零售商信息共享与否的动态博弈模型. 在策略决策阶段，制造商首先决定是否入侵市场，之后零售商再决定是否共享信息. 若选择共享, 则如实向制造商共享真实需求信号. 在价格和投资水平决策阶段, 制造商先是决定质量投资水平和批发价，之后零售商决定服务投资水平和零售价, 若制造商在前一阶段选择入侵, 则制造商同时决定直销价. 主要研究内容包括：

(1) 基于贝叶斯纳什均衡概念, 得到了不同博弈情形下供应链的均衡价格和投资水平, 同时讨论了信息共享和入侵对博弈均衡结果的影响. (2)利用逆向归纳法, 首先给定制造商入侵选择, 确定零售商的信息共享策略. 然后, 基于零售商最优反应, 确定制造商的入侵策略, 从而得到供应链动态博弈均衡. 此外, 讨论了竞争强度、消费者质量和零售服务敏感性对均衡策略的影响特征，以及制造商入侵对零售商利润的影响结果. (3) 给出了制造商内生渠道决策下激励需求信息共享的契约设计可行条件, 通过提供转移支付补偿契约实现各成员利润的帕累托改进. (4) 考虑消费者在不同渠道购买产品而可能具有不同的质量感知体验, 讨论零售渠道和直销渠道具有差异化质量敏感系数对供应链决策产生的影响.

三、主要结论及政策建议

本文针对由单制造商和单零售商构成的二级供应链, 考虑市场需求受价格, 质量投资以及零售服务投资水平的共同影响, 构建不同入侵和信息共享选择下的动态博弈模型, 分析了入侵与信息共享均衡策略及其交互影响关系. 研究发现: 

(1)零售商信息共享与否并不会改变最优质量投资和零售服务投资的平均水平, 而制造商入侵将提高质量投资水平, 且当消费者质量和服务敏感度均较低时, 入侵将迫使零售商降低零售服务投资水平; 

(2)关于零售商信息共享策略, 当消费者足够关注质量时, 零售商将主动共享信息, 且制造商不入侵下, 其信息共享动机随着服务敏感度增大而提高, 而在入侵下, 其信息共享动机关于服务敏感度的变化特征受市场竞争影响而不同. 关于制造商入侵策略, 当入侵成本足够低时, 制造商将入侵, 且其入侵动机随着质量敏感度增大而提高, 当质量和服务敏感度均较低时, 则随着服务敏感度增大而提高;

 (3)当竞争强度较小时, 若服务敏感度很大或服务敏感度有限但质量敏感度足够大, 或当竞争强度较大和质量敏感度足够大时, 入侵能够提高零售商的收益水平; 

(4)制造商入侵和零售商信息共享表现为彼此驱动的互补性特征, 且这种关系并不受双销售渠道质量敏感差异化的影响, 且在一定条件下, 制造商可以通过提供合理的转移支付激励零售商共享信息, 进而实现供应链各成员利润水平的帕累托改进.

四、边际贡献与未来拓展

本文的边际贡献主要在于: 第一, 刻画了质量投资和零售服务投资对均衡结果的影响, 揭示了质量投资和零售服务投资决策与供应链最优策略选择之间的相互作用关系. 在一定条件下, 制造商入侵会提高批发价并加剧信息共享双重边际效应; 特定市场环境中, 制造商入侵意愿随渠道替代水平提高而增强; 制造商入侵与零售商信息共享策略之间可以表现为彼此驱动的互补性特征. 第二, 通过设计信息共享激励契约, 得出了制造商向零售商提供转移支付获取需求信息的可行条件, 实现供应链整体绩效的帕累托改进.

未来可以从以下几个方面进行拓展研究: (1)本文基于制造商和零售商间的价格竞争, 而在某些商业环境下也存在数量竞争的可能性, 因此在需求依赖于质量和零售服务情况下, 可以进一步讨论数量竞争对供应链最优决策的影响; (2)本文考虑仅零售商进行销售服务, 而随着新零售模式的崛起, 制造商也可能具备提供产品增值服务的运营能力, 故可以探讨制造商与零售商同时进行服务投资对入侵和信息共享均衡策略的影响.

五、写作、投稿过程的心得体会

在论文写作伊始，研究团队查阅了大量文献和商业运营案例，经过反复琢磨和认真总结，最终确定论文选题和研究动机, 确保理论研究的创新性和应用性. 在撰写过程中，学术表达的精准性和逻辑的严密性尤为重要, 团队内部多次讨论和修改, 以使研究问题、方法和结论能够更加清晰地传达给读者. 在投稿前，我们对论文格式、语言表述和参考文献规范性等多个细节内容进行认真完善. 投稿过程使团队每位成员都受益匪浅,并收获了珍贵的经验与深刻的启示. 专家老师、编委老师对论文提出了极具建设性、专业性和针对性的修改意见，这些建议对于完善这篇论文是非常中肯和宝贵的. 在此，我们向对本文给予帮助和指导的前辈老师们致以最真挚的敬意和衷心的感谢！

本文摘编自《系统工程理论与实践》2025年,第45卷,第11期论文《基于质量与零售服务投资的制造商入侵和零售商信息共享策略》（点击题目链接全文）；

作者：许明辉¹, 博士, 教授, 研究方向: 运营与供应链管理；袁睢秋^1,*(通信作者), 博士研究生, 研究方向: 运营与供应链管理；秦颖²；李琳¹

      1. 武汉大学 经济与管理学院, 武汉 430072

      2. 成都理工大学 管理科学学院, 成都 610059