随着数字经济的蓬勃发展，越来越多的消费者通过数字平台进行购物，迅猛发展的数字平台已成为中国经济的重要业态。数字平台实际上是一种双边市场，数字平台为市场的双边用户（消费者和厂商）提供产品和服务，双边用户通过平台进行交易。数字平台能够突破传统业态下消费者和厂商间的地理位置限制，促进厂商间的竞争。但数字平台的逐利性也意味着数字平台能够利用其自身的信息优势，通过推荐算法干预消费者的决策。

在文献中，学者对产品的差异化生产进行了较多的研究，也有学者在双边市场中考虑企业的差异化生产决策。但较少有学者探究平台不同的推荐机制对企业差异化，尤其是大众化与专业化生产决策的影响。

本文在现有文献的基础上，通过引入企业的大众化和专业化生产决策，分析数字平台固定推荐机制和偏好推荐机制对企业生产决策的影响，并进而探讨不同推荐机制对平台和企业利润，以及消费者福利的影响。本文的研究从企业差异化生产的角度对数字平台影响消费者福利的路径进行分析，为数字平台的进一步发展提供了一定的政策建议。

二、主要内容

本文首先对企业的生产决策进行分析，发现企业会选择生产最大众化和最小众化的产品，而不会选择介于二者的生产决策。在大众化生产模式下，企业会生产符合大众偏好的产品，但可能并不能满足某一特定人群的产品需求；而在专业化生产模式下，企业会有针对性地生产满足某一特定人群需求的产品，进而对该人群收取更高的价格。

在固定推荐机制下，对于不同的消费者，企业的被推荐的优先程度是固定的。换句话说，无论消费者是哪一类人群，总有一些企业是被优先推荐的。对于这些企业，他们会选择生产大众产品以满足不同人群的需求。而在偏好推荐机制下，企业会优先向消费者推荐生产其所偏好的产品，企业的被推荐的优先程度是会随着消费者的变化而变化的。在该情况下，企业会选择生产专业化产品以满足不同人群的特定需求。与固定推荐机制相比，偏好推荐机制能够促进更多企业选择专业化生产，从而能够同时提高平台与企业利润，和消费者的福利，达成三者的共赢。

本文进一步考虑竞价排序的影响。发现当平台使用竞价排序时，通过竞价获得高推荐优先级的企业的行为与固定推荐机制下一致，但其利润会被平台通过竞价的方式抽取。因此竞价排序会降低企业的利润和消费者福利，但能够提高平台的利润。数据使用成本的存在可能会阻碍平台使用偏好推荐机制，对不同消费者的影响也是不确定的。

三、主要结论及政策建议

本文的主要结论如下：

第一、在数字平台仅通过手续费赚取利润时，平台会选择使用偏好推荐机制使其利润最大化，从而实现平台，厂商和消费者的共赢。

第二、在数字平台可以采用竞价排序的方式确定第一位次的厂商时，竞价排序会导致厂商利润和消费者福利的下降。

第三、偏好推荐机制下不同消费者的福利提升程度并不相同，当消费者数据存在隐私泄露的风险时，偏好推荐机制会导致位次靠后的厂商的消费者的福利水平下降。

本文为数字平台的发展提供了如下的政策建议: 

一、随着数字平台规模的扩大，应鼓励数字平台采用偏好推荐机制以促进厂商专业化和精品化生产，这样不仅可以提高消费者满意度，也能够提高平台中的厂商利润与平台利润，从而实现三方的共赢。

二、为平衡数字平台盈利需求与消费者福利，平台可以考虑从产品质量，产品特征，厂商竞价等多个维度进行产品推荐，避免仅考虑厂商竞价高低的单一维度。

三、政府应当给消费者的数据隐私给予恰当的保护，并给予消费者对自身数据的所有权。

四、边际贡献与未来拓展

首先，本文只考虑了厂商在大众化与专业化上的差异性，并没有考虑质量差异，后续的研究可以进一步考虑质量差异的影响。其次，本文并没有考虑平台竞争，后续的研究可以进一步考虑两个或以上平台竞争的影响。最后，本文在考虑平台推荐机制时假设厂商的先后顺序是给定的，后续可以拓展到厂商的位次随机的情况进行探讨。

本文摘编自《系统工程理论与实践》2025年,第45卷,第10期论文《数字平台推荐机制、专业化生产与消费者福利》（点击题目链接全文）；

作者：廖高可¹, 博士, 副教授, 研究方向: 数字金融与风险管理；杨存奕², 博士研究生, 研究方向: 数字金融风险管理,；顾明瑞^2,*(通讯作者) , 博士研究生, 研究方向: 数字经济

      1. 广州大学 经济与统计学院, 广州 510006

      2. 中山大学 岭南学院, 广州 510275