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摘要：参考质量效应下, 农产品的品牌商誉、 质量以及市场需求之间存在复杂的动态反馈关系, 使得生产、 保鲜及品牌营销策略的绩效具有非线性和反直观性. 本文构建考虑消费者参考质量效应的区域品牌农产品三级供应链系统动力学模型, 运用Vensim DSS软件的内置Powell爬山算法, 生成不同情形下生产商产出质量努力、 经销商保鲜努力及零售商品牌营销努力水平的最优组合, 并基于此设计4种仿真情景, 模拟不同努力水平组合下区域品牌商誉、 各主体利润的动态演化过程, 分析质量、 保鲜和营销策略的动态影响机制, 以优化供应链的运营策略. 结果表明: 生产商的质量努力水平是控制系统绩效演化动态的关键决策变量, 农产品的品牌商誉及经销商、 零售商利润与产出质量高度正相关, 但保持高产出质量的努力成本投入会使生产商自身利润受损严重; 在参考质量效应影响下, 品牌商誉由非均衡动态趋向均衡状态的演化路径充满振荡, 且波谷随生产商质量努力水平的降低而下降明显. 基于系统动力学建模与仿真, 从行为运营的视角研究供应链主体决策的绩效动态, 是对当前基于分析模型方法、 聚焦均衡控制策略研究的有益补充.

关键词：参考质量效应；区域品牌农产品；质量；品牌商誉；系统动力学

一、研究背景与意义

农产品是非标准化的体验型产品, 消费者往往根据品牌的商誉、过去的消费经验等信息形成对于某一品牌农产品的预期参考质量, 当购买后体验到产品的实际质量高于参考质量时就会增加对该品牌产品的复购, 反之则会转向其他替代品, 呈现参考质量效应.

越来越多的农产品生产和经销企业重视品牌农产品的产出质量和产后保鲜. 企业对区域品牌农产品产出质量和保鲜努力的投入, 提高了消费者获得产品的实际质量, 通过参考质量效应影响, 正向推动需求增长, 同时也提高了产品的品牌商誉, 进一步促进需求；但另一方面, 这些投入增加了企业的运营成本, 且品牌商誉提高后, 消费者对产品的质量预期随之提升, 通过参考质量效应的作用反向抑制需求的增长, 使企业收益受损. 所以, 消费者参考质量效应下的品牌农产品供应链是一个具有反馈、延迟结构的动态复杂系统, 其中非线性动态反馈关系的存在, 使得企业对于区域品牌农产品的投入与产出之间的关系难以直观预测. 因此, 在品牌农产品供应链运营中, 考虑参考质量效应, 如何制定合理的产出质量、保鲜和品牌营销投入策略是理性的生产和经销企业以及学者共同关注的问题.

二、主要内容

本文从品牌农产品供应链复杂系统的微观结构入手, 构建考虑消费者参考质量效应的区域品牌农产品三级供应链SD模型, 刻画供应链复杂系统内部延迟、反馈等复杂结构, 模拟成员不同努力投入决策方案下利润和品牌商誉的动态演化过程. 运用Vensim软件内置Powell爬山算法, 生成不同农产品产出质量情形下的供应链成员最优努力水平参数组合, 以优化供应链的运营策略. 通过仿真对比各最优组合方案下利润和商誉由非均衡动态向均衡状态演化的动态过程, 揭示参考质量效应下农产品多层级供应链成员生产质量投入、产后保鲜及品牌营销努力策略绩效的动态行为及其内部机理, 为管理者更深入地理解供应链系统固有的动态复杂性、从系统的视角更好地做出决策提供理论和现实依据.

三、主要结论及政策建议

1) 参考质量效应影响下, 区域品牌商誉、经销商和零售商利润以及供应链的总利润均与生产商的质量努力高度正相关, 生产商的质量努力水平是控制系统动态演化过程的关键决策变量.

2) 品牌商誉趋向于均衡状态的动态演化路径充满了振荡, 且震荡的波谷随生产商质量努力水平的降低而下降明显, 甚至会远低于普通农产品的商誉.

3) 品牌农产品溢价收益的实现最终取决于产品的生态品质, 即产出质量. 因此, 经销商与零售商在完善保鲜、品牌营销的同时, 应考虑从生产种植源头把控和提升区域品牌农产品质量, 维护品牌商誉的持久性和影响力.

四、边际贡献与未来拓展

1) 将SD建模与仿真应用于考虑消费者参考质量效应的供应链运营策略研究, 从行为运营的视角研究供应链决策绩效向均衡状态动态演化的过程, 是对当前基于分析模型方法、聚焦于均衡控制策略研究的有益补充;

2)  本文所建立的三级供应链SD流图模型以及仿真结果, 以可视化的方式清晰直观地展示了参考质量效应影响下, 供应链成员利润、消费者感知效用和区域品牌商誉等的非均衡动态演化过程及其行为的内在结构机理, 为管理者更深入地理解供应链系统固有的动态复杂性、从而更好的从系统的视角做出决策提供了理论和现实依据;

3) 应用Vensim DSS软件内置Powell爬山算法生成不同质量、保鲜和品牌营销投入策略的最优决策参数组合, 从而得到相应组合策略, 克服了解析方法在多状态复杂系统的最优控制问题求解中的困难.

五、写作、投稿过程的心得体会

作者团队长期关注农产品供应链系统中的动态复杂性问题, 通过大量文献研读等工作,在前人的工作基础之上发现本研究主题的意义与创新性, 并于2023年4月完成初稿. 随后, 作者经过7个月的反复打磨, 于2024年1月将文章投稿到《系统工程理论与实践》期刊, 多位评审专家提出了诸多建设性的宝贵意见。作者团队对照审稿意见认真修改、不断推敲细节, 在经历多轮修改后, 文章的质量得到大幅提升, 并非常幸运地在2024年10月收到文章的录用通知. 在此, 衷心感谢编委老师和审稿专家对本文的高质量见解, 以及贵刊编辑部老师们对本文的辛苦投入, 这不仅使本篇论文趋于完善, 也让作者从中学习到认真、严谨、专业的科研风范, 这将成为作者日后科研路上不断前进的动力. 最后, 愿所有科研人前路漫漫亦灿灿！愿贵刊越办越好！

本文摘编自《系统工程理论与实践》2025年,第45卷,第2期论文《参考质量效应下品牌农产品质量、保鲜和营销策略的动态绩效仿真》（点击题目链接全文）；
作者：王翠霞（通信作者）, 教授,博士生导师,研究方向:系统动力学,农产品供应链运营管理；李雅琴, 博士研究生,研究方向:系统动力学,农产品供应链运营管理；陈艳，硕士研究生,研究方向:微分博弈,农产品供应链运营管理,
      江西财经大学 信息管理与数学学院, 南昌 330032