图源摄图网

摘要：近年来, 消费者的反展厅现象(即线上逛店、线下购买)已普遍存在于消费者跨渠道购物行为中. 本文建立了一个由线上和线下商家组成的双寡头市场, 在该市场中两位商家同时销售搜索型产品或体验型产品, 以此为基础探讨反展厅现象对线上商家的影响并提出相应的定价和广告对策. 通过对均衡结果的分析, 得出以下结论:1)对于搜索型产品而言, 消费者是否出现反展厅现象与消费者在线上购买产品所产生的隐私成本有关:当隐私成本处于较高水平时, 消费者会出现反展厅现象;对于体验型产品而言, 消费者是否出现反展厅现象还与消费者与线下商品的匹配概率相关;2)不论商家销售哪种类型的产品, 反展厅现象的出现均会减少线上商家的收益与产品定价, 同时也会在一定程度上提高线下商家的收益. 此外, 线上商家对搜索型产品的定价随着更高的单位旅行成本、更低的线上搜索成本和更低的隐私成本而增加;对体验型产品的定价还会随着消费者与线下商家中产品的匹配概率下降而提高;3)线上商家可以通过投放定向广告来应对反展厅现象, 缓和市场竞争并提高线上商家的收益. 同时, 我们还得出一个反直觉的结论, 即当线上商家在定向广告上的投资成本高于一定阈值时, 线下商家也会获益于定向广告;4)最后, 我们对比了定向广告对搜索型产品和体验型产品在应对反展厅现象时的不同表现, 发现当隐私成本相对较低时, 定向广告更能提高体验型产品的收益;当隐私成本相对较高时, 定向广告更能提高搜索型产品的收益.
关键词：反展厅现象；竞争性定价；定向广告；隐私成本

一、研究背景与意义

全渠道的快速发展使得消费者购物渠道的选择逐渐多样化，消费者可以选择纯线上购买、纯线下购买、或线下逛店线上购买、线上逛店线下购买等多种购物方式。其中，消费者线下逛店线上购买被称为展厅现象(showrooming)，反之，线上逛店线下购买则被称为反展厅现象(webrooming)。现有数据表明，反展厅现象在消费者跨渠道购物方式中已占据主导地位。例如在美国，eMarketer指出有78% 的消费者会先在网上查看产品，然后在实体商店购买；德勤咨询于2017年的报告中提到，感恩节期间有69% 的消费者在感恩节期间购物前会进行在线调查；又如在欧洲，Google Consumer Barometer显示有33% 的互联网用户在实体店购买产品之前会先在线搜索产品信息。

从直觉来说，消费者的反展厅现象虽然可以帮助他们找到最合适的产品，但也会在一定程度上损害线上商家的利益。不过，现有研究多关注于消费者的展厅现象，并强调展厅现象可能会对线下商家的收益产生不利影响，鲜有学者关注关于反展厅现象是否会损害线上商家的收益。对此，本文的第一个研究问题是：反展厅现象是否也会降低线上商家的收益？同时，线上商家在反展厅现象下应如何设置产品定价？

此外，为了应对反展厅现象对线上商家造成的负面影响，越来越多的线上商家开始通过投放定向广告来提高消费者剩余，以提升线上商家在渠道竞争中的优势。不过，当定向广告的精确度过高时，也会引起消费者对其隐私信息泄露的担忧，从而承担更高的隐私成本。因此，我们的第二个研究问题是：定向广告是否可以在消费者出现反展厅现象时提高线上商家的收益？如果可以，应该如何在考虑消费者需要承担相应隐私成本的基础上设置合适的定向广告的精确度（即定向水平）以降低反展厅现象对线上商家的负面影响。
为了回答这些问题，我们构建了一个由线上商家和线下商家组成的双寡头市场。我们研究了当两位商家同时销售搜索型产品或体验型产品时，反展厅现象出现的条件，以及反展厅现象对线上商家收益与定价的影响。此外，我们还讨论了定向广告对反展厅现象中线上商家收益的影响，并对比当商家销售不同类型产品时，定向广告在应对消费者出现反展厅现象时的表现。本文的研究对线上商家在制定反展厅现象下的竞争策略提供一定的理论支持。

二、主要内容

2.1 术语定义与符号说明

在本文模型中，我们将消费者从线上收集产品信息并前往线下购买这一现象定义为反展厅现象。同时，假设商家分别销售搜索型产品和体验型产品。其中，搜索型产品例如数码产品、小家电等商品，其产品属性大多属于客观属性，可直接通过客观数据或文字进行描述（例如价格、颜色、形状等）；体验型产品例如服装等商品，其产品属性大多属于主观属性（例如衣服的柔软度、透气性等），需要通过线下查看来获得。

2.2 商家和消费者的决策

商家和消费者的决策顺序如下：

(1) 第一阶段，线上和线下零售商共同对产品进行定价；

(2) 第二阶段，消费者开始收集产品信息并考虑该产品是否适合他们的需求或偏好。任意消费者可以考虑以下三种策略：(a)纯线上购买(在线上收集信息并在线上购买)，此时消费者的期望效用为。该效用函数表明，如果产品与消费者的需求不匹配，他/她不会购买该产品，从而只会产生线上搜索成本；否则，当他/她完成线上购物之后需要支付隐私成本。(b)在线上收集信息并在线下购买，此时消费者的期望效用为。选择该策略的消费者则被称为出现反展厅现象的消费者，该效用函数表明如果消费者在线上观察到产品与其需求不匹配，他/她则不会访问线下商家，因此只会产生线上搜索成本；否则，他/她会访问在线下商家购买该产品，并支付额外的旅行成本 ，但是不需要支付隐私成本。值得注意的是，由于产品的属性可以完全用文字或客观数据来描述，消费者的事前选择（在访问线上商家之前）不改变事后选择（在访问线下商家之后）。换句话说，如果消费者在线上观察后决定购买，他/她不会在访问线下商家后改变购买的主意。(c)纯线下购买(线下收集信息并在线下购买)，此时消费者的期望效用为。在这种情况下，如果产品不适合消费者，他/她只需要支付旅行成本；否则还需要支付产品价格。

2.3 搜索型产品的均衡分析

命题1 对于线上商家而言，反展厅现象降低了其产品定价与收益；对于线下商家而言，反展厅现象降低了其产品定价，同时当隐私成本较高时，反展厅现象也增加了线下商家的收益。

由于较高的隐私成本导致线上商家对消费者的吸引力降低，因此线上商家的收益随着隐私成本的提高而降低。相反，不论消费者出现/不出现反展厅现象，线下商家的利润均随着隐私成本的增加而增加。不过通过命题1可知，仅当隐私成本较高时，线下商家的收益才高于出现反展厅现象之前。这是因为当隐私成本较低时，一些旅行成本相对较低的消费者仍然选择在线收集信息并购买产品。直到隐私成本变得更高时，线上商家的需求会因为一些消费者出现了反展厅现象而减少，导致线下商家的需求增加，且其收益高于未现反展厅现象。

反展厅现象的出现对线上商家的收益存在直接和间接的影响。由于在基础模型中，我们假设了消费者在线上或线下购买产品时，产品与消费者需求的匹配概率相同，故隐私成本在反展厅现象中起着重要作用。这导致的直接影响是当隐私成本处于较高水平时，线上商家更难吸引消费者购买，因此随着隐私成本的增加，产品定价有下降的动机，从而收益也随之下降。间接的影响是，当隐私成本高时，线下商家更容易吸引顾客购买，从而导致价格竞争削弱，则线上商家和线下商家均有动力提高产品定价。值得注意的是，命题2的结论表明了反展厅现象的直接影响大于间接影响。

2.4 体验型产品的均衡分析

我们假设线上商家和线下商家同时销售搜索型产品，该类产品的相关属性大多为可以用文字或客观数据描述的客观属性。本章节我们将考虑商家销售体验型商品的情况。例如，消费者想购买服装这类产品，虽然消费者可以通过图片来判断产品的款式和风格，但判断其是否合适、是否透气还需要线下体验。

命题2 当商家销售体验型产品时，若隐私成本较低，则消费者不出现反展厅现象；若隐私成本较高，则消费者出现反展厅现象。

命题 3 当商家销售体验型产品时，反展厅现象降低了线上商家的收益与产品定价。

命题1与命题2共同表明了线上商家有动机采取相应策略来应对反展厅现象对收益减少的影响。一方面，线上商家可以向消费者公开他们将会如何使用个人信息以降低隐私成本，例如亚马逊(amazon.com)承诺他们正在努力通过使用加密协议和软件来保护消费者个人信息在传输过程中的安全；虾皮(shopee.com)则声称他们仅将个人信息用于个性化推荐、购买和配送等目的，这些措施都表明线上商家试图通过降低隐私成本来应对反展厅现象。另一方面，线上商家也可以提高消费者的效用，例如投放有定向广告或提供个性化服务来提高其收益。因此，我们在下一部分展开研究定向广告对线上商家收益的影响。

三、主要结论及政策建议

全渠道营销中越来越多的消费者出现反展厅现象，即消费者在线上商家中收集产品信息，并在线下商家中购买。本文研究了反展厅现象对线上商家的影响，以及线上商家在销售不同类型产品时采取的定价与广告策略。我们考虑了一个由线上商家和传统线下商家构成的双寡头垄断市场。在该市场中，两位商家同时销售搜索型产品或体验型产品，且消费者在线上商家中购买产品时会产生隐私成本。基于此，我们得到以下几个结论。

首先，我们发现当商家销售搜索型产品时，消费者是否出现反展厅现象是由隐私成本决定的，当隐私成本较高时，消费者会出现反展厅现象；当商家销售体验型产品时，消费者是否出现反展厅现象除了与隐私成本有关以外，还与消费者与线下商家所售产品的匹配概率决定。其次，我们证实了不论商家销售何种类型的产品，消费者的反展厅现象确实降低了线上商家的收益与产品定价。在均衡状态下，线上商家的收益与产品定价随着隐私成本的降低而降低。因此，线上商家可能会通过例如向消费者说明对个人信息的使用目的等方式来降低隐私成本，以削弱反展厅现象的负面影响。

随后，我们验证了定向广告可以成为线上商家用来应对反展厅现象下导致商家收益下降时，吸引消费者购买的有效方法。同时，在投放定向广告时，当商家销售搜索型产品时，定向水平应该随着隐私成本的上升而减少；当商家销售体验型产品时，线上商家的定向水平还随着消费者的需求与线下商家匹配概率的增加而不断递减。有趣的是，当线上商家的广告投资系数超过一定阈值时，线下商家也受益于定向广告的投放，这是由于消费者在线上和线下商家之间出现了搭便车行为。

最后，当我们比较不同情况（商家销售搜索型/体验型产品）下定向广告对线上商家收益的影响时，我们发现当隐私成本相对较低时，定向广告对销售体验型产品的线上商家更有利；另外，当隐私成本相对较高时，定向广告对销售搜索型产品的线上商家更有利。

诚然，本文还存在一些其他因素值得在未来进行探讨。首先，当消费者出现反展厅现象时，消费者可能会购买一些超出其计划的产品，这可能会对市场竞争和商家收益产生不同的影响。其次，我们关注的是一种常见的反展厅现象，即消费者已经知道他/她喜欢什么，他/她将购买什么。事实上，反展厅现象也存在于漫无目的的消费者中。例如，一位消费者只是在网上闲逛，并不知道哪种产品适合他/她。在这种情况下，在线搜索的成本可能会高于我们在本文中考虑的情况。这两种情况都值得未来进一步研究。

本文摘编自《系统工程理论与实践》2024年,第44卷,第3期论文《线上线下渠道中考虑消费者反展厅现象的定价和广告策略》（点击题目链接全文）；
作者：何向^1,2, 博士,研究方向:移动营销与网络广告；李莉²； 朱星圳³, 博士,研究方向:内容平台和双边市场；张华⁴, 博士,研究方向:电子商务与平台经济；杨文胜²，教授,博士生导师,研究方向:供应链与物流管理
       1. 南京邮电大学 传媒与艺术学院, 南京 210023;
       2. 南京理工大学 经济管理学院, 南京 210094;
       3. 扬州大学 商学院, 扬州 225127;
       4. 安徽工业大学 管理科学与工程学院, 马鞍山 243032