图源京东

摘要：针对高质量的制造商品牌相比低质量的零售商自有品牌更易遭受供应中断的现象，构建一个零售商“订购+销售”的两阶段博弈模型，考虑产品质量、采购成本及供应稳定的三维异质性，探究制造商品牌+自有品牌产品组合的定价与采购策略。研究结果表明，当制造商品牌无法交付时，若产品质量差异较大，与两种产品均交付的情况相比，零售商通常会降低自有品牌的销售价格，采购更多的自有品牌与更少的制造商品牌从而减轻供应中断风险的负面影响。随着供应不确定性的升高，零售商对自有品牌的订购量进一步增大，可能会出现自有品牌的库存现象;有趣的是，当产品质量差异较小时，零售商会围绕制造商品牌制定销售策略，面对更高的供应中断风险反而会增加制造商品牌的订购，通过提高自有品牌的销售价格，诱导消费者购买更多的制造商品牌。
关键词：质量差异; 供应中断; 制造商品牌; 自有品牌; 定价与采购

一、研究背景与意义

当今零售市场的一个重要趋势是市场份额集中在零售巨头手中，他们通常分销制造商品牌 (National Brand) 产品，同时也会提供自有品牌产品 (Private Label)。自有品牌，也称为商店品牌 (Store Brand)，长期以来一直被认为是零售商扩大业务的关键 (Bolandifar等，2021)。例如，沃尔玛出售自己的洗衣皂 Sam’s American Choice，它被陈列在 Tide 旁边的货架上，Tide 是宝洁公司旗下的知名制造商品牌。京东自有品牌京东京造与国际知名品牌芝麻街合作，重磅推出新年 “京心相伴” 坚果大礼盒，与良品铺子、三只松鼠、百草味坚果大礼包等制造商品牌形成了直接竞争。近些年，自有品牌的销售呈现出强劲的增长趋势：网易严选是一个自有电商品牌，在 2020 年占网易收入的 5% 以上；京东在 2020 年自有品牌的销量较 2019 年同期增长了约 278% 。虽然自有品牌在零售行业发展的如火如荼，但也暴露出不少问题。通常，自有品牌的生产制造都是外包给中小型第三方制造商，容易造成产品质量把控不严、认知度和认可度不高等问题 (李宗活等，2021; Choi和Fredj，2013)。例如，网易严选曾出现自有品牌面包过期和发霉的情况。在 12315 消费者维权投诉中，许多是关于自有品牌产品的质量问题。据《华尔街日报》报道，亚马逊因监管、销量疲软，已开始大幅减少其自有品牌销售的商品数量，并且正在考虑全面退出自有品牌业务。相比之下，制造商品牌的生产工艺更加成熟、生产技术更加先进，有着严格的质量监管手段、专业的技术人员以及良好的知名度和口碑 (Li等，2022; Hara和Matsubayashi，2021)。

在面临地缘政治或经济大环境的消极影响时，制造商品牌作为国民经济发展的主力，其产品的供应更容易受到波及。2019 年美中贸易摩擦导致美国芯片制造商停止向华为供应芯片，华为不得不依靠自有品牌的芯片，如麒麟系统芯片、巴龙基带芯片等。在复古游戏机市场上，GameStop 面对制造商品牌任天堂 NES 经典版的频繁缺货，推出了自己的自有品牌产品 (Atari Flashback)，以满足一些寻求替代品的顾客需求。另外，由于制造商品牌产品更为出色的质量往往需要更加复杂的工艺、稀缺的原材料投入以及先进的生产加工技术，因此比低质量的自有品牌更有可能经历供应中断。此外，由于制造商品牌产品的认可度较高，当出现特殊情况 (如新冠疫情) 时，消费者对产品的需求会出现激增，而制造商品牌将成为首要选择，在这种情形下，大量囤货会使产品的供应出现短缺风险。例如，在新冠疫情初期、双十一购物节期间，京东售卖的制造商品牌如美的电饭煲、良品铺子大礼包等产品都出现缺货，而京东自有品牌京东京造的同类产品一直货源充足。

零售商同时销售制造商品牌产品和自有品牌产品，产品间形成垂直竞争，但其似乎能从这种竞争性的产品组合中获益。一方面，自有品牌增加了零售商的收入渠道。相比于制造商品牌，自有品牌具有更低的采购成本，能让零售商获得更高的边际利润。另一方面，自有品牌持续稳定的供应可以帮助零售商有效应对制造商品牌供应中断风险，降低缺货损失。然而，这种垂直差异竞争的产品组合销售也面临着一些亟需解决的问题。第一，零售商对制造商品牌产品供应中断的预期会如何影响采购策略？订购量如何随供应中断的概率而变化？第二，当制造商品牌产品出现供应中断时，零售商应如何调整产品组合定价？这会引起何种价格竞争效应？第三，零售商对这种供应中断风险的反应如何影响消费者？由此可见,一个能够应对单一或多种产品的缺货情况从而帮助零售商减轻供应中断负面影响的定价与采购策略尤为重要。

本文考虑了自有品牌和制造商品牌的产品质量、采购成本及供应稳定的三维异质性，分析了零售商在面对不确定性供应的制造商品牌采取的最优定价和采购策略，即通过改变自有品牌供应商的订单和产品的价格来减轻供应不可靠性的负面影响。研究结果旨在帮助零售商完善面对供应中断潜在风险的事前预案机制，对冲供应链中断风险，能更加稳定和常态化的经营，从被动接受供应中断向积极预防供应风险转变。此外，本文考虑到的供应不确定性在以前的自有品牌背景下未曾被探索，因此研究结果对零售商的品牌战略管理也具有极为重要的意义。

二、主要内容

本文的研究内容主要有以下三个方面：

首先，针对零售商如何避免潜在供应中断所造成的损失，提出了两个程式化博弈模型—供应确定型零售商采购模型与供应中断型零售商采购模型，分析零售商在不同条件下应采取何种采购策略实现利润最大化问题，基于纳什均衡结果得到潜在最优订购量区域。
其次，对不同最优订购量区域的最优性条件进行分析，确定了三种可行的采购策略：激进式采购、防御式采购和保守式采购，并总结出不同采购策略的关键特征。重点探究了零售商面对供应中断潜在风险的事前预案机制，即如何调整供应稳定的自有品牌的定价与采购来应对制造商品牌供应不稳定性。

最后，本文在附录中讨论了自有品牌供应不确定的情况，进一步证明了焦点模型的稳健性。

三、主要结论及政策建议

(1) 当面对不可靠的制造商品牌供应商时，零售商可以使用自有品牌产品作为缓冲，以应对可能发生的供应中断。零售商不仅需要对中断风险进行预判，还应综合考虑产品的成本及质量差异，以选择最合适的采购策略。同时，零售商需要尽可能选择生产技术较为成熟的自有品牌供应商，来保证产品的质量问题，减少由于自有品牌本身特征所导致的渠道收入限制。

(2) 在多产品环境中，当一种产品的供应变得不确定时，零售商不仅需要调整该产品订购数量，还需要对其潜在替代产品进行相应调整。激进式采购通过大量订购自有品牌规避了供应风险，使零售商在供应中断的情况下能够保持盈利能力。防御式采购通过提高自有品牌的销售价格，诱导消费者购买更多的制造商品牌，使零售商在市场不具有吸引力的情况下仍能获得尽可能多的收益。保守式采购通过从更可靠的供应商处采购更多产品，从不可靠供应商处采购更少产品，减少了零售商对不可靠供应商的依赖，减轻了潜在供应中断的影响。

(3) 当采购成本较低且产品的质量差异较大时，面对高中断风险，零售商应该选择激进式采购策略，采购更多的自有品牌产品，并应保持自有产品销售价格；然而，若两种产品为较紧密的替代品，零售商应采取防御式策略，向制造商品牌的供应商订购更多的产品，并适当提高自有品牌产品价格，转移老顾客的需求；当两种产品的成本间没有差异时，防御式策略会消失，零售商根据情况在其余两种策略中进行选择；当中断风险较低、质量差异中高且产品单位成本较低时，或产品质量差异中高及单位成本中度时，保守式策略为最佳选择，零售商应减少制造商品牌产品的订购量，增加自有品牌产品的订购量，并降低自有品牌产品价格，吸引新的顾客群体。其中，防御式采购是我们发现的一种违反直觉的策略，但在现实中存在许多实例。如在复古游戏机市场上，本文的研究结果能够表明各大零售商可能会从 NES 经典版的频繁缺货中受益。

四、边际贡献与未来拓展

本文的边际贡献在于：第一，本文在研究零售商销售产品组合的同时，在新冠疫情、贸易摩擦、地缘政治、逆全球化的新形势下首次关注到制造商品牌更易供应中断的特征，重点探究了供应中断对产品定价与采购策略的影响。第二，本文不仅关注了产品的垂直分化，还考虑了采购成本与供应稳定的差异，刻画出制造商品牌与自有品牌的三维异质性，并确定不同采购策略发生的最优性条件。第三，在关于应对供应中断的定价与采购策略的研究中，大多都集中在中断对供应链成员之间的定价及买家在遭受中断时的采购策略的转变。然而，本文关注的是供应中断的可能性对零售商定价与订购的影响，探究供应中断和销售策略之间的互动。

未来的研究工作还可以从以下几个方面展开：第一，本研究只讨论了零售商寡头垄断的情况，考虑零售商面临竞争压力的情形可以进一步研究。第二，本文研究产品质量差异对零售商定价与采购策略的影响，考虑产品的水平差异化的影响是一个很有趣的研究方向。第三，引入制造商品牌交付失败的处罚或允许分批交付对于零售商应对供应中断也是至关重要的，这些措施对自有品牌定价与采购的影响研究也将非常有趣。

本文摘编自《系统工程理论与实践》2024年,第44卷,第3期论文《供应中断风险下具有质量差异的产品组合定价与采购策略》（点击题目链接全文）；
作者：王军进, 副教授,博士,研究方向:供应链管理；张白羽, 硕士研究生,研究方向:供应链管理；刘家国
        大连海事大学 航运经济与管理学院, 大连 116026