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一、研究背景与意义
公平偏好指个人决策过程中，在追求个人收益的同时还会考虑决策者行为动机或收益分配结果是否公平。具备公平偏好特征的决策者进行决策时不单关注自身利益，也会考虑其他活动参与方利益。决策者可能会以自身利益受损为代价采取行动惩罚对方，也可能会牺牲自己部分利益，以此照顾对方公平感受，最终达到缓和双方关系、维持合作的目的。例如，消费者会对企业的短期定价决策有强烈的公平感知，这也在一定程度上解释为什么有些企业不充分利用其垄断能力。随着研究的深入，学者们发现公平偏好不仅局限于人类个体，在企业交易等商业活动中也扮演着重要角色。传统供应链中，占主导地位的供应商或零售商常常会蚕食另一方的收益以获取供应链中更大的收益分配比例。沃尔玛凭借其强大的实力常常挤压供应商的利润空间，英国的食品供应商抱怨他们无法从零售商那里获得可持续的利润。类似的，中国天猫、京东等电商平台与供应商之间巨大的差距触发了供应商对公平的强烈渴望。不仅如此，供应链间也会由于不公平的感知对供应链的竞合关系造成影响。例如，随着电子商务的发展，除了通过零售商的单一销售渠道，制造商可以选择建立网上自由营销渠道销售商品，而传统零售商可能会由于制造商的渠道开拓行为认为其受到不公平的对待。由此可见，如果忽视公平偏好对供应链中企业决策的影响，无法满足供应链管理实践需要。尤其是面对复杂多变的市场需求，供应链成员的公平偏好对决策的影响又将如何变化？
学者们在公平偏好、信息对称性方面已做了大量的研究工作，但少有文献将零售商的非理性特征（公平偏好）、信息对称性及需求不确定性同时融入到供应链绩效研究中。在制造商为主导的供应链中，零售商往往是公平偏好呼吁者，本文以制造商主导型供应链为研究对象，进一步深入探究零售商公平偏好机制与行为策略。由于信息不对称性，制造商往往无法准确获知零售商真实公平偏好度，因此融入信息对称性研究公平偏好对绩效的影响更具现实意义，本文创新性地将制造商对零售商公平偏好度的估计与零售商真实公平偏好对比来刻画信息不对称性的影响。此外，需求不确定性也是研究公平偏好对绩效影响的重要因素[25]。因此，本文综合考虑信息对称性与需求不确定性下零售商公平偏好对供应链绩效的影响及策略选择。基于此，本文对F&S公平偏好模型进行合理修正，引入参照点效应来刻画零售商公平偏好效用函数，试图研究信息对称性和需求不确定性下零售商公平偏好效用，导出不同信息条件下个体最优策略。首先，对比零售商完全理性与有限理性的情形，研究不同信息条件下零售商公平偏好行为对成员收益、供应链绩效的影响；其次，研究需求不确定因素对上述公平偏好效用的影响；最后，分析不同情景下双方各自收益变化，考虑不同环境下零售商最优策略选择。为具有非理性特征的供应链绩效、需求不确定下不同信息条件的策略选择提供切实可行的思路。
二、主要内容
在需求具有不确定性的市场中，考虑一个制造商主导型的二级供应链。制造商采购原材料、制造产成品供应零售商进行产品销售，是一个“经济人”，以追求自身利益最大化为目标；跟随者零售商具有公平偏好，以公平偏好效用最大化为目标。由于市场的复杂性和信息传递的不对称性，制造商可能无法准确地铺捉到零售商的公平偏好度。基于此，本文从两个维度——零售商理性度（有限理性和完全理性）和市场信息对称度（信息对称和信息不对称）探究零售商公平偏好的效用，揭示偏好行为的自发性和策略性。另外，由于多数产品销售都会存在一个旺季和一个淡季，我们考虑了一个二项分布来模拟需求不确定性。
本文根据零售商是否具公平偏好和信息是否对称分为四种情形，如表1所示。对比信息对称下零售商有无公平偏好的收益差异，探究信息对称下零售商公平偏好效用。对比信息不对称下零售商有无公平偏好的收益差异以及零售商具有公平偏好时不同信息度的收益差异，探究信息不对称下零售商公平偏好效用。基于此，分析零售商和制造商的行为策略。
三、主要结论与建议
本文以制造商为主导的传统两阶段供应链为研究对象，考虑不同信息条件下零售商完全理性与有限理性的情形，对比分析了零售商公平偏好的效用、需求不确定因素对该效用的影响，并考虑不同信息环境下制造商与零售商最优策略选择的变化。研究发现：
（1）在信息对称情况下，零售商的公平偏好是一种“利己损他”行为，提高自身收益降低合作伙伴收益，并改变链的利益分配，公平关切行为并不影响供应链整体利润，只是系统利润的内部再分配。
（2）在信息不对称情况下，零售商的公平偏好则是一种“损他不利己”的行为，同时损害自身与合作伙伴的收益，但是也会改变链的利益分配；此时零售商应事实上放弃公平偏好，同时策略上利用信息不对称表现并夸大自己的公平偏好以获取更大收益。针对非理性零售商，不论制造商高估还是低估零售商的公平偏好都会降低其利润，但是低估会使制造商处于更不理的情形；此时制造商应选择适度高估合作伙伴的公平偏好，避免更不利的情况。
（3）零售商最优策略选择：若零售商公平偏好较高，零售商应保有公平偏好并将信息准确传递给制造商；若零售商公平偏好较低或制造商估计公平偏好度很高，零售商应放弃公平偏好但伪装具有公平偏好。
（4）考虑市场需求不确定因子对公平偏好效用的影响：需求不确定因子在旺季对公平偏好的效用起促进作用，在淡季则起抑制作用。此外，旺季会更有利于供应链中的收益分配较大者。
在信息对称的情况下，对于零售商而言公平偏好是一种绝对利好选择，是一种自发性行为；对制造商而言，则只能被迫地接受零售商的公平偏好，收益降低。现实中，零售商可在信息透明的情况下采取此策略，尤其针对沃尔玛、京东、天猫等通过控制信息流、资金等在供应链中占据强大地位的零售商，可采取此策略进一步增加自身收益。
在信息不对称的情况下，公平偏好对零售商反而不利，虽然制造商的损失更高，但是对零售商而言理智的选择应为放弃公平偏好，同时策略上伪装具有公平偏好并尽量夸大自己的公平偏好，利用信息不对称的差异，使制造商高估自己不存在的公平偏好。此时，对制造商而言，虽然收益一定会降低，但是可以选择尽量低估零售商的公平偏好以尽量降低自己的损失。现实中，客观存在的公平偏好行为会使具有不公平厌恶的一方做出偏于理性的决策，以自身利益为代价削弱对方的收益，对供应链的整体效益造成损害。供应链中领导地位的制造商应关注零售商的公平偏好行为，由于非理性的情形与理性情形相比最优决策发生改变，若忽视零售商的公平偏好，会进一步损害自身以及链的收益。进一步，对于在供应链中处于弱势地位的一方，比如沃尔玛、京东等的供应商、受电子销售渠道冲击的传统零售商，只能被迫接受强势方的不公平行为。
在信息不对称情况下，对于非理性零售商，对比不同信息度的情况可知：只有在制造商高估公平偏好时，信息不对称下零售商收益才会增加，因此此时零售商应策略性地夸大自己的公平偏好。对于制造商而言，由于预测偏差，无论制造商高估或低估合作伙伴的公平偏好最终都会导致制造商的收益受损。此时，制造商策略应为适度高估零售商公平偏好以避免更多损失。因此，受挤压的一方应选择高估具有公平偏好者的偏好程度，尽可能降低损失。供应链双方建立透明、信任的关系将有助于双方与供应链的稳定发展。
四、边际贡献与未来拓展
与已有研究不同的是，本文综合考虑了需求不确定、不同信息条件与零售商具有公平偏好的情形，并创新性地将零售商公平偏好与制造商估计公平偏好的对比作为信息不对称的表达。由于篇幅所限，本文只研究了需求不确定、不同信息条件下以制造商为主导的二级供应链，以及零售商公平偏好的机制与行为策略。
未来可从以下几个方面进行拓展研究：1）研究信息不对称条件下单一与多渠道供应链中不同成员作为领导者的情形；2）考虑涉及多渠道供应链的信息不对称条件下公平偏好行为对供应链决策的影响问题；3）本文无法系统地考虑制造商估计公平偏好度与零售商真实公平偏好度的偏离程度，未来可从概率论的角度做更为精准的研究；4）考虑公平偏好行为导致供应链破裂的情形。我们将会在未来开展更加深入的研究。
本文摘编自《系统工程理论与实践》第41卷第7期论文《需求不确定环境下零售商公平偏好机制与行为策略研究》，点击链接下载全文：http://www.sysengi.com/CN/abstract/abstract112874.shtml
作者：刘家国,教授,博士生导师,研究方向:物流与供应链管理,港航经济管理；张鑫,硕士研究生,研究方向:物流与供应链管理；李健,教授,博士生导师,研究方向:物流与供应链管理,应急管理等.