竞争呢，还是合作，抑或兼顾？
——基于报童决策的底线和现状利润双参照点研究
一、内容要点
报童决策是指面向随机需求的单周期库存订货决策。报童问题应用广泛，例如制造和零售业的产能决策，航空和旅馆的容量管理和评估预订等。
本文将行为决策理论关于多参照点的最新成果引入报童模型，在著名的“前景理论”的基础上，拓展探讨底线和现状利润双重参照点对报童行为决策的影响。其中底线导致决策者产生失败规避、而现状导致损失规避的心理效用。还特别考虑了底线利润为外生变量而现状利润可能为外生或内生两种情况。
研究发现，由于失败规避和损失规避的心理效应，外生底线点和外生现状点均产生负向决策偏差，此时双参照点为合作关系；当底线为外生而现状利润为内生变量时，考虑到决策者的内生乐观程度，报童决策可能大于(或小于)理论最优订货量，此时双参照点或为竞争或为合作关系。
因此，本研究成果对于行为运营决策具有一定参考意义，不能简单地将决策简单地归结为单一的合作，或者竞争，要视乎具体商业情境的偏差。
二、研究背景与意义
作为随机库存理论的基础模型，经典报童问题通常假设决策者完全理性，根据期望利润最大化原则决定最优订购量。然而，实践和实验研究结果都表明，决策者的订货量与理论的最优订货量存在显著的、系统性差异。
出现决策偏差的一个重要原因是，实际中决策者存在不完全理性行为，而不是完全理性的完美人设。基于此，诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼教授和他的合作者提出前景理论，从心理学角度解释人们的决策行为。前景理论以“现状”作为参照点划分出获益和损失的价值区间，负向偏离参照点称为损失，正向偏离参照点称为获益。在同等偏离下，决策者对损失有更强的规避意识，产生更大的心理负效用，称为“损失规避”行为。前景理论在商业实践中得到广泛应用，如运营、金融和营销领域等。考虑损失规避行为的运营决策研究也成为领域研究热点之一。
然而，现实中管理者制定决策时，除了考虑“现状”利润情况以外，还会考虑其他的因素。其中一个重要因素是企业的“底线”利润。底线利润是指商业企业为维持生存需要必须保证的盈利水平，一旦低于底线利润，企业面临破产风险。因此，面对需求不确定的市场风险，深刻理解底线和现状利润对管理者制定库存决策的作用机制，刻画其决策偏差，不仅是企业运营亟待解决的现实问题，也是行为运营研究领域要解决的关键学科问题之一，具有重要理论价值和实践意义。
以报童模型为基本模型，本文探讨“底线+现状”双参照利润对管理者订货决策偏差的影响，以及二者之间或“竞争”或“合作”的关系。当管理者以盈亏平衡点、市场平均获利水平等作为基准衡量其利润价值，这种情形下参照利润与订货决策无关，称为外生参照；反之，当管理者以与其订货决策相关的利润作为评估基准时，称为内生参照。本文考虑底线利润为外界给定，分别对现状利润为外生设定和内生设定两种不同的情境进行探讨。
三、主要内容
以经典报童模型为基准，本文构建考虑“底线+现状”双参照点的行为报童决策模型。面向需求不确定的风险，经典报童模型下，管理者决定订货量以权衡订购过量导致的库存成本、以及订购过少导致的缺货损失，从而实现期望利润最大。本文显著不同的是，在双参照点的作用下，管理者以实现最大期望心理效用---不是最大期望利润---作为制定订货决策的目标。因此，最核心的问题在于如何刻画决策者面临“底线+现状”双参照利润下的心理效用函数。
如果实际利润低于底线利润点，决策者感受到的心理效用为失败；如果实际利润高于底线利润点而低于现状利润点，决策者感受到损失；如果实际利润点高于现状利润点，决策者感受到获益。决策者对于失败的规避程度要高于对损失的规避程度。根据以上规则，构建决策者的心理效用函数为简单分段线性函数，如图1实线所示。
图1中横坐标为实际利润π，纵坐标为决策者关于利润的感知心理效用U(π)。图中虚直线与横坐标呈45o相交，表示完全理性的决策者效用函数。其中，μ代表参照效用的强度，μ越大表示决策者对实际利润与参照点的偏离越敏感；βL为损失规避系数；βF为失败规避系数，且βF>βL。
假设底线利润参照点是外生给定的。当现状利润参照点也是外生给定时，令其为一个固定值；当现状利润参照点是内生时，令其为给定订货量下决策者可获得的最好利润和最差利润的线性组合，且该组合权重和决策者的乐观程度有关。为简化分析，与大多现有研究一致，假设缺货成本为零。
图1 “底线+现状”双参照点作用下的效用函数
三、结论、启示与建议
结论如下：
（1）当底线和现状利润均为外生设定时，管理者产生负向的决策偏差。此时底线和现状参照利润均降低管理者的订货量，双外生参照点呈合作关系。原因在于：失败规避和损失规避产生叠加的心理负效应。为规避失败和损失，管理者偏向少订购过量。
（2）当底线为外生而现状利润为内生变量时，考虑到决策者的乐观程度，订货决策可能小于（或大于）理论最优订货量。和单底线参照相比，加入内生现状利润参照的考量导致报童最优订购量可能减小（如较为乐观的报童），此时二者呈合作关系；也可能反向增大（如较为悲观的报童），此时二者呈竞争关系，并且现状参照占优于底线参照。和单内生现状参照相比，加入外生底线利润参照点导致订货量降低。
管理启示：
（1）合理设置参照利润非常重要。底线和现状参照点对管理者的决策偏差产生不同影响。不同情境下，二者可能是“竞争”，也可能是“合作”关系。
（2）参照利润是否内生、或者外生设置影响管理者的决策偏差。当底线和现状参照均为外生设置时，参照效应会降低订货量；当现状参照内生设置时，参照效应可能提高或者降低订货量。
（3）管理者的个人特质，如乐观、悲观程度，也对决策偏差和参照效果产生影响。乐观型管理者倾向于少订货，而悲观型管理者倾向于较多订货。
建议如下：
（1）当外部市场环境存在较大风险时，建议管理者要有“底线思维”。底线思维下，管理者相对较为保守，也能更好防范产能盲目扩张带来的后果，从而降低破产风险。
（2）企业可以设计合理机制，从而降低管理者决策偏差。企业通过设置适当的内生、外生参照点，通过对管理者个人特质的测量，可以科学有效地降低管理者决策偏差，提升企业绩效。
五、边际贡献与未来拓展
边际贡献：
（1）现有研究侧重于单参照点对行为运营决策的影响，本文创新性地将行为决策理论关于多参照点的最新成果引入报童模型，探讨底线和现状双参照利润对行为订货决策的影响，弥补相关理论研究与实践的差距。
（2）本文深入刻画多个利润参照点对于管理者决策偏差的共同作用，理解不同情境下多个利润参照点之间的竞争或合作关系，为企业制定合理机制从而降低管理者决策偏差提供思路。
未来拓展：
（1）本文仅对多参照点的影响效果做理论分析，未来有待进一步在行为实验中验证。
（2）本文考虑产品的缺货成本为零。当缺货成本非零时，底线利润参照点的存在不仅会导致剩货失败，还会产生缺货失败，此时管理者的订货决策是多个因素的权衡，会更为复杂。可作为未来工作拓展。
（3）本文仅考虑简单的分段线性效用函数，未来工作可以延伸至更为通用的函数形式。
本文内容摘编自《系统工程理论与实践》第40卷第12期论文《竞争？或者合作——基于报童决策的底线和现状利润双参照点研究》，论文全文下载请点击链接：http://www.sysengi.com/CN/abstract/abstract112643.shtml
作者：魏莹，暨南大学管理学院教授，博士生导师，研究方向运营管理；通信作者熊思佳，暨南大学管理学院博士研究生，研究方向运营管理。